文档介绍：第二节生产者市场和购买行为分析
一、生产者市场的定义
二、生产者市场的特点
三、生产者购买行为的主要类型
四、生产者购买决策的参与者
五、影响生产者购买决策的主要因素
六、生产者购买决策过程
对生产者市场推销失败的原因(P56案例)
推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表,工作非常努力,不辞劳苦地四处奔波,但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗?
1、李宾得悉某发电厂需要仪表,就找到该厂的采购部人员详细介绍产品,经常请他们共同进餐和娱乐,双方关系相当融洽,采购人员也答应购买,却总是一拖再拖,始终不见付诸行动。李宾很灰心,却不知原因何在。
2、在一次推销中,李宾向发电厂的技术人员介绍说,这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全,只是根据记忆大致作了介绍,对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。
3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表,采购部经理认为都不太适合本厂使用,说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异,认为对方提出的问题无关紧要,劝说对方立刻购买.
4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户,需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务,后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次,发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题,要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务,拖了几天才处理这件事情,认为凭着双方的密切关系,发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时,又转向了其它供应商。
5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表,可是说破了嘴皮,对方依然不为所动。
6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表,技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价,列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此,无话可说,听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。
思考与分析:
推销员李宾对生产者市场推销失败的原因有哪些?
一、生产者市场的定义
生产者市场又叫产业市场,有时也叫生产资料市场,是由所有这样个体和组织构成的,它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品,提供出售或出租,从中营利。
直接产品市场
分类:
间接产品市场
生产者市场:直接产品市场
①原料。指未经过加工但可经过一定程序变成产品主要实体的工业品,如:矿产品、农产品、林产品、水产品等。
②半制成品与零件。指已经过加工程序,将变为产品实体的一部分工业品。其中半制成品须经过继续加工程序才能变成产品,如:铁、钢、棉纱等;而零件经装配即可成为产品的一部分,并不改变其形态,如:轮胎、纽扣等。
生产者市场:间接产品市场
间接产品市场,指那些并不构成产品实体,但却是制造产品所必需的,即部分参与生产过程产品,或者不参与生产过程,但为生产管理或业务工作所必需的产品。
包括:
①主要设备。即各种工业机械装置,如:锅炉、发电机、电动机、印刷机、车床等,价值较高,使用年限较长,需提供修理服务和补充零配件。主要设备的数量往往决定企业的生产规模。
②次要设备。执行生产作业或处于主要设备的辅助地位,如:小型动力工具、办公设备、装卸堆码设备等,使用期也较主要设备短。
③供应品。不直接参与生产过程,但为维持生产、经营、业务等活动所必需,属于工业市场的“便利品”,单价低,消耗快,需经常重复购买,如:清洁剂、文具、电灯泡等。
购买者较少,购买数量大(电、煤、矿、钢厂设备;轮胎)
购买者的地理位置相对集中
供需双方相对关系密切
派生需求、需求弹性小,需求波动大
参与者多、专业人员采购
交易过程长、交易成本高
采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁
二、生产者市场特点
1、购买者数量少而规模大
在消费者市场上,购买者是个人和家庭,购买者数量很大,但规模较小。而生产者市场上的购买者,绝大多数都是企事业单位,购买的目的是为了满足其一定规模生产经营活动的需要,因而购买者的数量很少,但购买规模很大。由于有生产集中和规模经济,要达到一定的生产批量,一次的购买额必然很大。但是,在生产者市场内部,购买者的规模和购买批量的分布是不均衡。
2、地理位置集中
由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售市场的位置等因素对生产力空间布局的影响,容易导致其在生产分布上的集中,我国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带。
3、需求具有派生性
派生需求又叫引申需求,即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。例如,消费者对电视机的需求,引申出电