文档介绍：珍珠草市场启动全程策划
目录
 一、产品概述
二、策略组合
三、模式总结
四、操作工具
    一个新产品的上市能否成功,取决于很多因素,但其中最重要的,无疑是上市初期的市场启动方案。
    一、产品概述
    
    珍珠草是一种具有治疗乙肝功效的国家珍稀植物,“珍珠草乙肝舒康胶囊”即是以珍珠草为君药配制而成的中药复方制剂。因此,在产品操作过程中,我们把珍珠草乙肝舒康胶囊简称为“珍珠草”。
     肝药市场营销环境复杂,同类产品众多,开发时间较长,患者心理已趋理性,我们对产品和营销的认识也必须与时俱进,实是求是的顺势而动。在过去的市场操作中,我们突出产品的的一个独特卖点即能打动患者,所以早期的USP观点成为营销界的法宝(USP即uniqespecialpoint,台湾翻译为“独特的销售主张”,我们翻译为“产品的独特卖点”)。但随着消费者对产品的选择自由度越来越大,尤其是肝药市场经过近十年的一遍遍的炒作冲洗,肝病患者越来越难以说服,很多产品单凭一个USP很难担当起说服患者的重任。实践证明,一个产品可以有两到三个中心USP,七到十个辅助USP,以中心卖点作为核心诉求,把其它都作为这些中心卖点的支持点,这样对患者的说服力就得到了最大化的加强,营销效果自然不错。
     经各大市场营销实践检验,珍珠草具有如下三大中心卖点和9大支持点。
     珍珠草中心卖点:
    (1)、独一无二的“珍珠草”核心概念。患者相信珍珠草是治疗乙肝的有效药物,自然就相信珍珠草乙肝舒康胶囊。珍珠草是我们的自属商标,珍珠草即等于珍珠草乙肝舒康胶囊,“珍珠草”概念是统领所有产品卖点的核心USP。
    (2)、主流权威媒体对珍珠草的反复报道。中央电视台、《人民日报》、《光明日报》、《新华每日电讯》、《健康报》、《中国中医药报》、《中国医药报》、《科技日报》、《人民日报海外版》及泰国《星暹日报》、台湾《中国医药导报》等各大媒体的多次重点报道。
    (3)、59%转阴率及其背后强大的学术支持。印度斯亚咖依、美国布林伯格、英国《柳叶刀》、韩国郑泰浩、香港、台湾及学术论著《病毒性肝炎》等权威医学研究证明,珍珠草是目前世界公认的对乙肝患者效果最好的药物。
    珍珠草USP支持点:
    (1)、双效治肝:GA因子破坏乙肝病毒复制模板,剪断肝脏网状纤维节点。
    (2)、国家八五、九五攻关项目,及生产者麦迪森的先进工艺。
    (3)、权威机构认可:中华国际医学会、中国循证医学中心、广西医科大学等。
    (4)、国家权威专家认可与北京专家团:陈可冀、张瑞祥、姜素椿等。
    (5)、北京十大医院临床验证:北京第一传染病医院、解放军302医院等。
    (6)、央视著名主持人陈铎先生倾情证言。
    (7)、药材出处秦岭,此地所产珍珠草是全世界最好的。
    (8)、西部开发杰出贡献奖。
    (9)、患者反馈:赵桂阁、陈孟东、闫香爱等乙肝患者的康复实例。
    以上12点是围绕在“珍珠草乙肝舒康胶囊”周围的12大光环,是所有广告形式――平面、电视、广播、终端布置等诉求内容的基础,珍珠草的媒体广告文案及销售服务说辞无论如何变,其核心内容都离不开这些点。
    前边的三大卖点是珍珠草说服消费者,同时与竞争对手差异化的主要武器,后边的9点是三大USP的支持点和佐证,是使产品诉求更加丰富的保证。虽然随着市场的不断发展,企划的不断跟进,此12点在市场的启动期、成长期和成熟期会有不同程度的侧重,但他们在说服过程中地位的区分是不变的。
    二、策略组合
    每个医药保健品的市场启动策略都必须以市场考量的三大要素为基础进行设计,即:产品实况、患者心理、竞品分析。
    珍珠草是一个具有强大产品力的产品,无论是功效实力、科研背景,还是包装企划,均具有强势的竞争力,就目前全国的肝药市场现状来看,还没有哪一个肝药产品能与之相媲美;作为一个珍珠草市场启动策略的制订必须考虑到终身性疾病患者具有一种疲惫逆反和急切治疗反复交替的心理,导致的较长时期的观望阶段,。
    因此,珍珠草上市策略的主线已经可以明朗:以新闻式广告吸引关注,塑造产品信任度;以波浪式促销推动购买,引燃市场爆发点。而相应的营销组合则是:新闻+→广告+→促销+→广告+→促销……
    以此策略主线为指导基础,在珍珠草上市初期与各个市场阶段,每个成功的市场基本上都有效运用了以下8大策略:
   
    采用新闻软广告,既可以提高产品在患者中间的信任度和权威感,又可以一定程度的回避政策风险(珍珠草目前已经积累了17篇在全国各大权威媒体刊载的真实新闻)。
    珍珠草的软文体系,初期的真实