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眼镜广告策策划案
目录
前言———————————————————————————————————————02
市场分析
营销环境分分析——————————————————————————————————03
影响市场的的宏观因素素———————————————————————————033
微观制约因因素———————————————————————————————033
行业发展现现状和前景景———————————————————————————044
市场概况——————————————————————————————————044
SWOT分分析总结——————————————————————————————005
消费者分析析———————————————————————————————————06
总体态势——————————————————————————————————066
现有消费者者分析——————————————————————————————066
消费者分析析总结——————————————————————————————099
企业分析
企业概况—————————————————————————————————————10
企业定位—————————————————————————————————————10
企业目标—————————————————————————————————————10
企业优势—————————————————————————————————————11
企业面临问问题——————————————————————————————————11
竞争分析
企业在竞争争中的地位位——————————————————————————————12
企业的竞争争对手—————————————————————————————————12
营销战略
企业营销重重点——————————————————————————————————15
店内营销战战略——————————————————————————————————15
店外营销战战略——————————————————————————————————16
广告战略
广告目标—————————————————————————————————————18
目标市场策策略——————————————————————————————————18
广告主题及及口号—————————————————————————————————19
广告诉求策策略——————————————————————————————————20
广告表现策策略——————————————————————————————————20
媒介策略—————————————————————————————————————22
其他传播策策略——————————————————————————————————24
第一部分市场分分析
影响市场的的宏观因素素:
(1)我国国眼镜工业业比去年总总产值超过过人民币1160亿元元,中国不不仅是世界界潜力最大大的眼镜消消费大国,而而且已成为为世界领先先的眼镜生生产大国。目目前,中国国眼镜生产产企业超过过40000家,有一一定规模的的验光配镜镜店超过22万家。眼眼镜的材质质、品种、款款式日益多多元化。眼
眼镜行业的的发展突飞飞猛进,行行业的竞争争也越发激激烈。据业业内专家估估计,全国国约有3亿亿人口是需需要视力矫矫正(配眼眼镜),大大陆市场一一年约有2200到2250亿元元的零售额额。其中镜镜框大约有有80000万支的销销售量,镜镜片约有22亿片的年年消化量。几几年来,全全国各地的的眼镜业发发展到一定定程度的连连锁规模,但但大多数是是地方上的的连锁,很很少有跨省省发展的眼眼镜连锁集集团。
(22)随着生生活条件的的改善和经经济收入的的提高,昔昔日被人们们视为生活活用品的眼眼镜,已经经逐渐成为为人们喜爱爱的装饰品品。除了实实用功能,眼眼镜还被赋赋予了装饰饰功能,眼眼镜消费的的个性化、时时尚化、品品牌化、高高档化的趋趋势日益显显著。人们们购买眼镜镜的动机,从从满足基本本的功能需需要升华为为深层次的的个性化需需求及对专专业、服务务、价格等等的综合考考虑,消费费过程一般般是理智大大于冲动。
(3)厦门门市在国家家政策的扶扶持下,经经济上迅速速发展,消消费日趋多多元化,消消费积极性性增强。厦厦门市的教教育水平相相对较高,拥拥有厦门大大学等高等等学府和一一些科研机机构,眼镜镜市场有很很大的发展展潜力。厦厦门的眼镜镜行业在平平价超市和和折扣店等等形式的经经营店未进进入市场前前相对比较较平静,眼眼镜价位偏偏高。
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(1)直通通车眼镜超超市(以下下特指厦门门分店)处处在厦门市市繁华的商商业街———中山路的的显著位置置,人流量量大,具有有较强的地地理优势和和很大的发发展空间。
(2)作为为一种新兴兴的眼镜销销售模式,是是对传统经经营模式的的挑战,这这种创新既既充满机遇遇又有很多多威胁存在在。企业可可以凭借它它的产品价价格优势、购购物环境优优势等,在在市场竞争争中瓜分市市场份额,具具有一定的的优势。
(3)平价价超市要能能保证低价价的眼镜售售出,必先先保证供货货渠道的通通畅,企业业目前直接接面临高档档品牌眼镜镜要求撤货货的威胁。
(4)企业业起步晚,正正处于打入入市场阶段段,知名度度不够,消消费者总体体上对其缺缺乏信任度度,这严重重阻碍了消消费者的购购买行为。
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(1)眼眼镜行业是是一个半医医半商的行行业。近几几年来,眼眼镜更从功功能性商品品进化到时时尚商品,加加深了管理理的深度与与难度。眼眼镜行业有有四大商品品类别:镜镜框,镜片片,隐形眼眼镜,药水水。商品的的特性又有有很大的不不同。镜镜框是流行行性商品,时时尚性很强强,商品周周期短。镜镜片是光
学学商品,功功能性强。隐形眼镜镜是美容型型商品,强强调方便性性及舒适性性。药水是是隐型眼镜镜的消耗品品,周期性性强。四大大类商品构构成眼镜零零售业的商商品系列组组合。
(2)眼镜镜市场是个个开放的市市场,随着着眼镜行业业规模的扩扩大,眼镜镜行业整体体价格下降降是必然趋趋势。平价价眼镜还只只是“冰山一角角”,还不足足打破目前前的眼镜价价格体系。但但平价眼镜镜的出现将将唤起人们们对“暴利行业业”的思考,并并将给未来来的眼镜业业带来深刻刻影响。
(3)以前前在长期经经营中各眼眼镜商家之之间达成一一种默契,形形成价格同同盟,将利利润维持在在一定水平平。现在平平价眼镜越越来越多,经经过市场竞竞争,行业业必然要走走向规范。
(4)市市场集中度度高:就厦厦门地区来来看,宝岛岛、华视、鹭鹭达这三家家专业眼镜镜店就垄断断了近800%的市场场份额。这这些品牌经经营店有着着丰富的市市场经验,而而且它们的的质量和服服务已经深深入人心。
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(1)市市场规模::
根据最新新的人口统统计显示,厦厦门市区总总人口(含含外来民工工),根据据我们的市市场调查及及近年来的的眼镜市场场规模走势势,可推测测出厦门市市眼镜消费费总量为220-300万人,再再加上换镜镜、购买不不同类型眼眼镜等因素素和新增人人群,市场场潜量巨大大。根据不不完全统计计,厦门市市目前有眼眼镜店2000多家,厦厦门眼镜市市场的总量量达到3000万元,预预计20006年还会会有1000万元左右右的市场空空间。
(2)市市场构成
构成眼镜市市场的主要要眼镜类型型有:光学学眼镜(近近视镜、远远视镜、老老花镜)、隐隐型眼镜、太太阳镜、专专业眼镜
它们的市场场需求比例例大致为::
厦门市场的的主要品牌牌眼镜经营营店和它们们所占据的的市场份额额:
从以上调查查结果可以以得出:厦厦门眼镜市市场的大部部分市场份份额目前还还是被宝岛岛、华视、鹭鹭达这三家家大品牌经经营店所占占有;光学学眼镜仍然然占据主要要市场,但但随着人们们生活水平平的提高,太太阳镜既作作为生活用用品又可成成为装饰用用品,其市市场占有率率正不断提提升,值得得重视。
未来市场构构成变化趋趋势:随着着一些大型型平价超市市进军厦门门,价格比比拼在所难难免,眼镜镜价格的降降低将成为为一种趋势势。整个眼眼镜市场会会扩大,平平价超市将将会瓜分掉掉一些市场场份额。因因而市场有有可能由三三足鼎立演演变为群雄雄逐鹿。
(SWWOT分析析)
(1)企业业优势:
直通车眼镜镜超市是一一种全方位位的反传统统眼镜零售售业态的业业态创新,实实施一站式式自选超市市服务,购购物环境和和验光配镜镜自由舒适适,选择品品种多,服服务更专业业快捷。渠渠道便捷,采采用现金直直接从厂家家进货的方方式来减少少中间环节节,从而通通过规模优优势来降低低成本,以以绝对的价价格优势、购购物环境优优势等抢占占市场份额额。
(2)企业业劣势:
直通车眼镜镜超市作为为新创办不不久的企业业,在市场场经验上远远不如那些些老品牌经经营店,在在消费者信信任度和企企业知名度度上与宝岛岛、华视等等眼镜店还还有相当大大的差距。作作为一种新新兴的经营营模式,目目前还处于于探索阶段段,企业同同时要面对对各种业内内批评之声声以及供货货商撤货等等问题的考考验,对企企业的形象象宣传造成成一定的不不良影响。
(3)市场场机会:
厦门目前的的眼镜市场场价位相对对较为高端端,相信中中低端市场场还有很大大潜力。整整个市场将将继续扩大大,需求量量将迅速提提高,直通通车眼镜超超市凭借得得天独厚的的价格优势势再配以恰恰当有力的的广告宣传传,在厦门门眼镜市场场上将迅速速提升市场场占有率。
(4)市场场威胁:华华视、鹭达达等老品牌牌眼镜店针针对直通车车眼镜超市市的价格优优势也纷纷纷推出折扣扣低价柜台台,加上也也是近期开开业的福州州明视眼镜镜折扣店(中中山路店),使使得价格战战在所难免免,市场竞竞争越来越越激烈。
(5)重点点问题:直通车眼眼镜超市在在现阶段不不仅要在供供货渠道上上保证顺畅畅,用合理理的价格和和多样的款款式来吸引引消费者,而而且要在购购物环境和和服务水平平上花一些些心思,树树立起直通通车眼镜超超市贴心爱爱民的企业业形象,对对消费者产产生亲和力力,从而达达到提高消消费者心理理占有率的的目的,进进而提高市市场占有率率。
1..消费者的的总体态势势:(1)随随着电脑办办公、网络络游戏等的的普及,近近视者不断断增加,人人们对眼睛睛健康也越越来越重视视,以养以以保为主。(22)眼镜的的一大消费费群体是学学生,尤其其中小学生生,由于课课业繁重,导导致眼镜更更换频繁,而而且没有经经济能力,父父母在帮他他们选购眼眼镜时对质质量要求比比较高,而而在价格上上则希望低低一些,减减少经济负负担。(33)随着医医学技术的的不断提高高,医院都都有治疗近近视的设备备,对眼镜镜市场产生生了一定的的影响。(44)目前部部分人思想想上还存在在着错误的的看法,认认为近视戴戴眼镜会加加深近视的的度数。(55)太阳眼眼镜的消费费者日益增增多。
2..现有消费费者分析(调调查问卷见见“附件”)
(11)现有消消费者构成成
总量:200—30万人人
年龄及购镜镜特征:
年龄段
人生阶段
购镜种类
购买人
7—18岁岁
少年
近视镜
父母或亲人人
19-255岁
青青年
近视镜
自己
26-455岁
中中青年
近视镜、太太阳镜
自己
45岁以上上
中老年
老花镜
自己或儿女女
受教育程度度:高学历历者居多,大大专以上学学历属主力力消费群;;在读中小小学生属重重度消费群群,但其不不是直接消消费对象,直直接消费群群体是他们们的父母或或亲人。
收入:月收收入在10000—25000元之间的的消费者占占大多数,%,月月收入在22500元元以上的占占13..4%,其其余的为11000元元以下。
(2)消费费行为
消费动机::
购买动机
比例
矫正视力
62..4%
度数的变化化
16..7%
意外事故丢丢失或破损损
%
塑造个人形形象
23..6%
隐型眼镜使使用期满
%%
购买眼镜的的场所:
场所
专业眼镜店店
平价超市
商场柜台
个人承包店店
街边地摊
其他
比例
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%%
%%
%
%
%
购买眼镜时时的关心因因素:
因素
质量
款式
品牌
服务
价格
比例
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%%
%%
%%
16%
消费频率::
统计数据显显示,顾客客平均回转转周期为::镜框4..5年,,隐形形眼镜1年年,。青青少年(在在学期)的的回转率比比较高,,女性的的回转率周周期也较高高,约1..2年。男男性是回转转率最低的的群体,一一般超过55年,年纪纪越大,回回转率周期期越长。
(3)现有有消费者态态度
由以上上调查分析析结果可以以看出,对对于普通消消费者而言言,“质量”仍是影响响其选择眼眼镜购买场场所的重要要因素,专专业眼镜店店是大多数数眼镜消费费者的首选选,但是在在广大消费费者心目中中,专业眼眼镜店目前前的美誉度度得分又普普遍较低。作作为一种较较为特殊的的商品,眼眼镜与佩
戴戴者的视力力健康直接接相关。对对那些需要要为自己心心灵的窗户户按上玻璃璃的消费者者而言,眼眼镜的质量量是否能够够保证是他他们在消费费时会考虑虑的重要条条件,那些些专业化程程度较高、能能够保证技技术水准的的眼镜店便便成为人们们购买眼镜镜的首选场场所。而且且眼镜不同同其他产品品,价格并并不是决定定因素,消消费者在选选购时,更更多地看重重商品的质质量。但同同时,“眼镜是个个暴利行业业”这一观点点也为大多多数消费者者所认可,如如果能在保保证质量的的同时降低低眼镜的价价格,无疑疑会受到消消费者的欢欢迎。
从人们在选选择矫正用用眼镜的购购买场所时时最看重的的因素来看看,“专业化程程度”(78..2%)仍仍是普通消消费者最关关心的,其其次才是品品牌(%)、服服务(%)、款款式(%)和和价格(116%)。镜镜片度数的的精确性、验验配人员的的专业水平平和配镜设设备的先进进性是消费费者心目中中衡量眼镜镜店好坏的的基本尺度度,而从一一定意义上上说,眼镜镜店的品牌牌形象也是是其提供专专业的产品品和服务质质量的保证证。比如宝宝岛这样的的专业品牌牌眼镜店,虽虽然购镜价价格会贵一一些,但可可以得到较较高的心理理附加值。不不同人群关关注的因素素的差异主主要表现为为,45岁岁以下的中中青年消费费者更注重重眼镜店的的专业化程程度,品牌牌和能够提提供的款式式品种,而而46岁以以上的中老老年消费者者对服务和和价格更为为敏感。
(4)消费费趋势:随随着人们物物质生活水水平的提高高,精神需需求已逐渐渐为人们所所追求,人人们已经不不仅仅是因因为需要才才戴眼镜了了,眼镜已已经成了一一种时尚品品。如今对对很多年轻轻人来说,不不管有没有有近视,包包里通常都都会有副太太阳镜,有有些人甚至至有好几副副,除了保保护视力外外,也为了了装饰自己己,提高了了对眼镜个个性化的需需求。这些些年来,眼眼镜的随机机消费率有有所提升,很很多人逛街街的时候也也逛眼镜店店,他们更更多的是选选择产品本本身,至于于眼镜店的的品牌倒不不是那么关关注了。
(1)消费费者对配镜镜的专业度度要求很高高,同时需需求越来越越多样化和和个性化,他他们更倾向向于购买“专为我个个人设计的的产品”这种概念念。因此,如如果店员具具有一定的的审美和鉴鉴别能力,可可以根据顾顾客的脸型型、肤色等等外貌特征征,为顾客客提供合适适的配镜建建议,会使使整个店的的知名度和和美誉上升升几个百分分点。
(2)消费费者对从定定位大众的的超市内购购买高档消消费品有疑疑虑,他们们认为从精精品专业店店购买的高高档品更有有心理附加加值。针对对这种普遍遍的观点,让让消费者认认识到在直直通车眼镜镜以相对
低低价位获得得的高档眼眼镜是明智智、理性的的选择,这这样的观念念普及犹为为重要。
(3)眼镜镜业普遍面面临的问题题是一个顾顾客在配好好一次服务务满意的商商品后,可可能要3年年半以后才才会再次光光临。以廉廉价来改变变人们对商商品需求的的频繁度,薄薄利多销,让让广大消费费者得到实实惠,让一一些由于价价格因素迟迟迟没有配配眼镜的,一一些数年未未更换眼镜镜的,都可可在直通车车眼镜得到到满足。潜潜在消费被被刺激了起起来,更换换周期加速速了,眼镜镜市场至少少扩大好几几倍。
第二部分企业分分析
一..企业概况况:
::厦门直通通车眼镜超超市隶属于于广州直通通车眼镜有有限公司,开开业于20005年110月299日中山路路。验光配配镜主要由由眼科医生生和大学视视光学系专专业人士主主理,功能能设置按专专业要求标标准化,设设备多使用用进口精尖尖产品,实实施一站式式自选超市市服务,购购物环境和和验光配镜镜明显比街街面店自由由舒适,选选择品种多多,服务更更专业快捷捷。此外,他他们还打破破了从眼镜镜制造工厂厂—批发商(代代理商)——零售商—成品整个个行业链的的过程,采采用现金结结账直接从从厂家进货货,从而令令商品成本本二次降低低。直通车车眼镜超市市是一种全全方位的反反传统眼镜镜零售业态态的业态创创新,传统统眼镜店往往往采用城城市中心商商圈的经营营业态,这这种传统业业态呈现“三分眼镜镜,七分费费用”的成本结结构,销售售成本远远远超过眼镜镜材料成本本。价格高高,品种少少,选择不不自由,国国民收入与与商品价格格不对称,是是中国眼镜镜消费仍然然处于一人人一付眼镜镜原始消费费局面的主主要原因,只只有彻底改改良业态,通通过全方位位降低成本本,降低眼眼镜售价,提提供更专业业服务和更更自由舒适适的购物环环境,才能能激发眼镜镜消费的快快速增长,掀掀起眼镜消消费的大众众化,时装装化潮流。这这种业态适适应当代市市场的需要要,具有极极大的市场场潜力,并并能有效促
促进眼镜业业产、供、销销的大发展展。
::位于厦门门市中山路路上的直通通车眼镜超超市7000多平米的的面积里展展示的自选选眼镜架多多达一万付付左右,分分为儿童区区、时尚流流行区、老老视区、太太阳镜区、精精品区等几几个分区,覆覆盖了低端端到高端的的商品,售售价比一般般店低300%-500%,按照照超市自选选的形式来来经营。为为顾客提供供了舒适的的购物环境境和自由选选择眼镜的的便利条件件。
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长期目目标:建立立一个涵盖盖所有消费费人群的眼眼镜超市产产业链。
近期目目标:提升升直通车眼眼镜的品牌牌知名度和和美誉度,培培养第一批批顾客,引引导人们新新的眼镜消消费观念。
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坚持持走“平民化”路线,树树立企业“贴心爱民民”的形象,建建立起一个个涵盖从低低端产品到到高端产品品不同档次次的大型“眼镜卖场场”。将“贴心爱民民“的企业文文化融入到到优质的质质量、专业业的服务、舒舒适的购物物环境中去去。
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直通车眼镜镜超市是全全方位节约约成本的系系统工程::1、用月租租几十元//m2的闲置场场所代替月月租二、三三千元/mm2的旺街旺旺铺,节省省九成以上上的租金;;2、引进厂厂家直销,节节省40~~50%的的进货成本本;3、大量引引进国产品品牌使之与与洋品牌同同台共舞,让让顾客充分分比较性价价比,为国国货营造公公平竞争平平台;44、首创开开放式自选选模式,节节省劳务成成本,并使使服务更加加人性化;;5、好钢用用在刀刃上上,专注品品质和专业业,使价格格的实惠建建立在更好好的专业服服务和质量量的基础上上。
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,直通车车超市产品品全暴露性性摆放,虽虽然可以方方便消费者者自由选购购和试戴,但但如果不采采取任何防防护措施的的话,潮气气会减少眼眼镜的寿命命。而且人人手上的酸酸碱度很高高,消费者者在挑选和和试戴的过过程中无疑疑会加大眼眼镜的损坏坏度。放在在柜台里的的产品能够够买到2年年,但是摆摆在外面的的就只能够够卖半年,如如果摆放在在外的产品品不能迅速速销售的话话,商品的的使用寿命命也将导致致成本的提提高。