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《广告策划》
周鸿铎铎主编
第一章绪绪论 5
第一节什什么是策划划 5
一、策划的的涵义 5
二、策划的的演进 6
三、策划的的功能 7
四、策划的的类别和运运作过程 8
第二节广广告和广告告策划 9
一、广告和和广告要素素 9
二、广告策策划 12
三、广告策策划的地位位和任务 17
第三节广广告时机和和区域策划划 19
一、广告时时机策划 19
二、广告区区域策划 21
第四节广广告策略策策划 22
一、广告策策略策划 22
二、广告方方式策划 23
第五节广广告策划组组织 25
一、广告策策划者 25
二、广告策策划小组
2
25
第二章广广告目标与与广告预算算 27
第一节广广告目标 28
一、广告目目标及其特特点 28
二、广告目目标的类型型 29
三、确定广广告目标时时应遵循的的原则 35
第二节广广告预算 36
一、广告预预算的概念念 36
二、广告费费的内容 37
三、广告预预算的编制制程序 38
四、影响广广告预算的的主要因素素 39
五、广告预预算的编制制方法 43
六、广告预预算的分配配 48
七、广告预预算的管理理 50
第三章广广告对象与定位 52
第一节广广告对象 52
一、广告运运作 52
二、产品分分析和竞争争对手分析析 52
三、消费者者分析 56
第二节广广告定位 58
一、定位和和广告定位位 58
二、广告定定位的具体体方法 59
第四章广广告创意 63
3
第一节什什么是广告告创意 63
一、创意和和广告创意意 63
二、广告创创意在广告告活动中的的地位 65
三、广告创创意在广告告中的作用用 65
第二节创创意策略的的发展 66
一、广告创创意前的基基本思考 66
二、发展创创意策略 67
三、发展创创意策略的的格式 68
第三节几几种经典创创意法 70
一、李奥贝纳的固固有刺激法法(或叫内内在戏剧性性诉求法) 70
二、罗瑟瑞夫斯的的独特销售售说辞 72
三、大卫奥格威的的品牌形象象法 73
四、威廉伯恩巴克克的实施过过程重心法法 74
五、艾尔里斯和杰杰克特劳特的的定位法 76
第四节广广告创意的的核心过程程 77
一、构思 78
二、广告创创意的产生生过程 78
三、广告创创意的管理理 79
四、核心创创意的执行行者——创意小小组 80
第五节常常见的几种种广告创意意 81
一、平面广广告 81
二、广播广广告 83
三、电视广广告 85
第五章 广广告策略 89
4
第一节制制定广告策策略的基本本要求 89
第二节广广告产品策策略 90
一、产品定定位策略 90
二、产品市市场寿命周周期策略 92
三、产品附附加值策略略 93
第三节广广告市场策策略 94
一、广告目目标市场策策略 94
二、广告促促销策略 96
第四节广广告实施策策略 97
一、广告系系列策略 97
二、广告发发布时间策策略 100
第六章广广告媒介策策划 104
第一节四四大广告媒媒介 104
一、媒介 104
二、报纸 105
三、杂志 107
四、广播 109
五、电视 111
第二节其其他广告媒媒介 113
一、户外广广告媒介
5
113
二、交通广广告媒介 113
三、直邮广广告媒介 113
四、POPP广告 114
五、网络广广告 114
第三节广广告媒介的的选择 115
一、广告活活动策略 115
二、媒介自自身的特性性 117
三、广告产产品的特点点 118
第四节广广告媒介发发布 119
一、单一媒媒介策略 119
二、媒介组组合策略 119
三、广告发发布时机 121
第七章促促销活动策策划 124
第一节人人员推销 124
一、人员推推销概述 124
二、推销员员 126
第二节销销售促进 130
一、销售促促进概述 130
6
二、销售促促进目标 131
三、销售促促进方法 131
第三节公公关促销 136
一、公关关促销概述述 136
二、公关促促销的主要要内容 138
三、公关促促销方式 138
四、公关促促销时机 139
第四节其其它促销活活动 141
一、赞助促促销 141
二、专题促促销 142
三、展览促促销 143
四、零售促促销 143
第八章广广告文案创创作 146
第一节广广告文案的的特征与构构成 146
第二节广广告标题 148
一、广告标标题的作用用 148
二、标题类类型 149
三、广告标标题的创作作 151
四、广告标标题创作的的原则 152
第三节广广告正文 153
一、广告正正文的结构构与内容 153
7
二、广告正正文的类型型 154
三、创作广广告正文的的原则 157
第四节广广告标语 158
一、广告标标语的特点点 158
二、广告标标语创作的的原则 159
三、广告标标语创作的的主要方法法 160
第五节广广告附文 161
第九章广广告制作 163
第一节报报纸广告的的制作 163
一、报纸广广告的制作作程序 163
二、布局报报纸广告画画面时应遵遵循的原则则 165
三、报纸广广告制作的的要求 168
第二节杂杂志广告制制作 169
一、杂志广广告的制作作要求 169
二、杂志广广告布局设设计的技巧巧 171
第三节电电视广告制制作 172
一、电视广广告脚本的的构成 172
二、电视广广告制作要要求 173
三、电视广广告摄制类类型 174
四、电视广广告画面的的景别与构构图 176
第四节广广播广告制制作 178
一、广播广广告的类型型 178
二、广播广广告的构成成要素 180
第十章广广告效果测测定 184
第一节广广告效果测测定概述 185
一、广告效效果的特征征 185
8
二、广告效效果的种类类 186
三、广告效效果测定的的意义 187
四、广告效效果测定应应遵循的原原则 188
五、广告效效果测定的的程序 189
第二节广广告沟通效效果测定 191
一、广告沟沟通效果测测定的内容容 191
二、广告沟沟通效果测测定的方法法 192
第三节广广告经济效效益测定 201
一、广告经经济效益测测定的含义义 201
二、广告经经济效益测测定的方法法 202
第四节广广告社会效效益测定 207
一、广告社社会效益测测定的内容容 207
二、社会效效益的测定定原则 207
广告文案写写作述要 208
市场调查报报告 208
一、市场调调查报告的的格式一般般由:标题题、目录、概概述、正文文、结论与与建议、附附件等几部部分组成。 209
二、市场调调查报告的的内容 210
附录二、福福建营销研研究咨询中中心《冰津津啤酒市场场研究报告告》 211
广告策划书书 211
媒体策划书书 213
广告预算书书 214
广告总结报报告 215
编后 2216
9
第一章绪绪论
[内容提要要]本章章从策划的的基本理论论入手,全全面介绍和和分析了广广告和广告告策划的最最基本的理理论问题,指指出了广告告策划在广广告活动中中的地位及及其任务,同同时明确了了广告策划划人员的素素质和组织织对广告策策划的意义义。本章是是全书的纲纲,是学习习本书必须须首先掌握握的基础理理论。
第一节什什么是策划划
一、策划的的涵义
在现代,策策划不仅成成为人们的的常用语或或习惯用语语,而且人人们借用策策划这个概概念作了不不少文章,有有写策划类类的文章和和专著的,也也有人借用用策划搞经经营活动的的,并取得得了比较满满意的效益益。那么,何何谓策划呢呢?这并不不是已经弄弄清楚的问问题。有人人说,策划划就是计划划。也有人人说,策划划就是规划划。究竟怎怎样去理解解策划呢??这既是研研究策划必必须弄清楚楚的问题,也也是学习《广广告策划》这这本书应该该搞明白的的最基础的的常识问题题。
策划是一种种以现实为为基础的对对未来所从从事活动的的筹划或谋谋划。这就就是说,策策划活动是是以已掌握握的现实信信息材料为为依据,以以人们对这这些信息资资料的认知知程度为标标准,对未未来的行为为规范所作作的企划。根根据对策划划的这种解解释,策划划者要保证证策划方案案的合理性性和科学性性,必须进进行深入细细致地调查查,准确地地把握第一一手材料,并并在此基础础上确定具具体的策划划目标;必必须有创新新精神,善善于通过调调查和对环环境的分析析产生新的的创意,进进而拟定出出有新意的的策划方案案;必须善善于听取和和接受合理理化建议,认认真地对策策划方案进进行修正、调调整和充实实。策划既既然是对未未来活动所所进行的筹筹划,必须须有一定的的预见性或或超前性,因因此,它要要求策划者者必须有超超前意识,必必须有科学学态度,并并把二者科科学地结合合起来,这这是策划者者应具备的的基本素质质。否则,就就不可能有有比较好的的策划方案案。
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从上述的分分析中可以以看出,策策划不等于于计划。计计划往往是是具体的、有有可操作性性的,而策策划一般都都带有全局局性的;计计划一般是是对具体的的处理程序序和细节进进行安排,而而策划是对对具有方向向性的问题题所进行的的描述,是是一种原则则性的指导导;计划只只是一种常常规性工作作流程,而而策划必须须是创造性性的,有新新的创意,甚甚至是完全全打破常规规的纯新设设想;计划划只讲现实实的可行性性,而策划划必须具有有很强的超超前性;计计划带有很很强的指令令性,而策策划具有很很强的灵活活性;………。明确了了计划与策策划的区别别,就可以以纠正现实实生活中常常常用计划划代替策划划的错误作作法,进而而促使人们们不断提高高自身的策策划能力。
人们策划能能力的提高高,意味着着人们整体体素质的提提高,能够够根据现实实对未来作作出科学地地分析和判判断,进而而能够更好好地适应社社会经济发发展的要求求,实现经经济的持续续稳步发展展;意味着着知识产业业已成为国国民经济的的支柱产业业,为实现现科教兴国国战略作好好了知识方方面的准备备;意味着着劳动力结结构已从蓝蓝领劳动者者为主体转转向了以白白领劳动者者为主体,知知识资本已已成为社会会经济发展展的基础。目目前在我国国,虽然已已出现了许许多以从事事策划活动动为主要内内容的公司司,但是它它们与规范范化的策划划公司的要要求还有相相当的距离离,这种差差距,一方方面表现在在策划人的的素质还比比较低,另另一方面许许多部门的的决策者还还没有意识识到策划对对其事业发发展的作用用,或者说说策划意识识比较淡薄薄。这种现现象的存在在,不仅影影响着部门门事业的发发展,而且且对全局也也会产生影影响。
规划是较远远长的计划划,从表面面上看,它它同策划有有相同之处处,但是,就就其实质来来分析,规规划仍属于于计划范畴畴的东西,它它同策划还还有许多不不同的地方方,其中最最根本的就就是:规划划只是一种种较具体的的方案,并并不具有战战略性。
二、策划的的演进
在人类社会会发展的过过程中,人人们为了生生存,必然然会研究生生存的方法法。这一点点无论是在在古代,还还是现代,虽虽然社会生生产力水平平不同,但但是人们