文档介绍：天极网品牌稳固阶段
广告策略
广告阶段分析
网站的广告的争夺实际上就是本身品牌的稳固与发展,天极网在1999年底到2000年5月基本上以树立形象、导入品牌为主。
NIC的评选工作,使品牌建设在其中受到相当程度的影响,并且天极以不张扬的EVENT发展实效的网民,基本上达到一定的效果。最近重点宣传的中文EMAIL在一定程度上增强了品牌力度,但削弱了天极最有竞争力的内容的宣传。
我们认为在下个广告阶段(2000年7月—12月)天极的广告策略的目标如下:
广告策略重点应当是网站的具体服务内容,用自己最出色的东西去稳定已经吸引的网民,并且根据网站的竞争势态,大部分网站的宣传还停留在炒做广泛、空洞的概念。在这个时候,天极如可以真正从解决网民的实际需求出发进行广告诉求,必将领先一步。
广告目标是,取得消费者充分信任,了解天极网是一家确实以消费者利益为服务目标的真正为网民服务的IT网站,提高广告的到达率,增大广告的影响力度,提高网站的访问量。
广告形式
除整体形象广告外,以天极网的各个内容中心为主要诉求推出系列广告,每一期广告诉求以每一个内容中心为主题。在版式、结构、色彩上力求统一,既有延展性,并根据所针对的受众制定不同的传播策略,加深了受众对广告的记忆度和喜好度,从而提高传播效率。
广告诉求
根据目标受众群和和行业特点的分析,以感性的方式对消费者进行诉求。
市场是细分时代,传播是分众时代。甄别不同消费群体的不同接受方式和需要,以天极所提供的服务,投其所好进行广告宣传,将起到事半功倍的效果。
天极所要锁定的消费受众也就是广告目标接受者为以下人群:
中小企业(SME)用户,包括企业技术经理,设备维护,管理人员等。
电脑玩家和爱好者
电脑初级用户
这些受众目标具有典型的时代特征,他们年轻,文化程度高,善于思考,对新事物乐于接受,生活方式不拘一格,其积极的社会参与性决定着他们的喜好多受外界的影响,因此,纯理性的说教广告或者毫无创意的广告对其影响效果不大。
从行业的特点来说,有形产品对受众加以诉求的利益点可以是产品物理层面上的(性能、外观、功效),职能层面上的(操作结果),个性层面上的(心理满足)。而网站提供的是无形产品,它只能在职能层面和个性层面上加以诉求,也就是说它没有一个可视的物品作为诉求点的承载体。
基于以上两点的分析,有感染力与亲和力的感性诉求保险是天极网广告形式的首选。
广告创意
我们的广告目标是让消费者信任和认知天极网,使他们了解天极网是一家确实以消费者利益为服务目标的做实事的
IT网站。我们将采取讯息优势的创意法对消费者实施影响,刺激其行为的产生。
围绕天极网是“最大的、原创的IT中文网站”这一区别与其他网站的独特性,我们把天极内容定位为“原创性、互动性、亲和力”。根据目标消费群的特点,找出与其最相关的利益衔接点——“我”能在天极网中可以获得什么利益。然后以类比或反类比的方法对其加以定义,制定出——“天极网独有使你能如意驾御IT时代的内容”这一诉求核心,赋予到系列广告中去。
我们这次提供的两个系列广告:
一个以现实存在的各种场所有机地和各个内容中心联系起来,标题采取“网上IT。。。”作为整体的风格延续。
网上IT图书馆——学****中心网上IT T型台——时尚中心
网上IT加工厂——硬件中心网上IT新闻眼——新