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目录:
市场篇
第一部分::市场情况况分析
杭州市城市市发展综述述………………………………………2
杭州市住宅宅市场分析析………………………………………3
项目竞争市市场分析……………………………………………5
第二部分::项目优劣劣势分析
项目优势……………………………………………………‥‥7
项目劣势……………………………………………………‥‥9
第三部分::目标客户户群体及特特征
目标客户社社会层面特特征………………………………‥‥10
需求特征……………………………………………………‥‥10
群体家庭收收入特征………………………………………‥‥10
营销推广篇篇
第一部分::项目营销销策划部署署
………………………………………‥111
………………………………………………………112
第二部分::项目相关关销售条件件建议
付款方式及及物业管理理费用………………………………………144
装修标准………………………………………‥‥…………………155
第三部分::项目户型型
项目首期户户型………………………………………………………166
结束语……………………………………………………………………………20
市场篇
第一部分::市场情况况分析
杭州市城市市发展综述述
杭州是一座座有悠久历历史和文化化的古城。考考古发现的的“良诸文化化”证明,早早在四千多多年前,已已有人类在在此繁衍生生息。在三三千年前的的周代之前前,杭州属属于“扬州之域域”。秦姓皇皇统一六国国后,杭州州县治,称称钱唐县,属属会稽郡。至至南北朝,改改县治为郡郡治,称钱钱唐郡(唐唐时因为避避讳,改“唐”为“塘”)。隋代代开皇九年年(公元五五八九年),钱钱唐郡改称称杭州。到到了唐代(公公元六一八八年至九零零七年)初初期,杭州州日见繁荣荣,居民达达十余万。长长庆二年(公公元八二二二年),诗诗人白居易易任杭州刺刺史时,筑筑堤疏井,进进一步治理理西湖和开开发杭州,使使杭州成为为著名的风风景城市。
    五五代吴越国国和南宋王王朝曾先后后两次在这这里建都,历历时长达2220多年年。要说杭杭州这个城城市的发展展,它的繁繁荣时期,其其实是从五五代吴越建建都后开始始的。“上有天堂堂,下有苏苏杭”这句赞语语,也是从从这个时期期开始流传传开来的。宋宋室南渡,在在杭州建都都,改称临临安府,历历时一百五五十余年。在在这段时间间里,杭州州作为全国国政治、经经济、文化化的中心,更更显得畸形形繁华。元元朝改临安安府为杭州州路,,全全国政治中中心北移,但但杭州仍是是我国东南南地区的重重要城市之之一。
     明清清时期,杭杭州府仍为为浙江省省省会,在此此时期,杭杭州的工业业、手工业业、商业都都有所发展展。一八四四零年鸦片片战争以后后,杭州沦沦为半封建建半殖民地地城市。民民国16年年(19228年)设设置杭州市市,成为浙浙江省政治治、经济、交交通、文化化中心。一一九四九年年五月三日日,杭州解解放。
杭州作为我我国的七大大古都之一一,素以湖湖光山色,风风景秀丽著著称。依据据历史发展展条件和自自然环境特特征,形成成了杭州主主城南依吴吴山、凤凰凰山,北抵抵半山,西西临西湖,呈呈南北向狭狭长发展的的形态,而而北部工业业区的发展展,更加剧剧了杭州城城市南北方方向和东西西方向的不不平衡。以以著名旅游游胜地西湖湖为市中心心向周边辐辐射,余杭杭、萧山并并入以后,杭杭州城市扩扩建步伐加加快,在过过去3年里里,经济快快速增长,社社会全面进进步,%,人均均国民生产产总之达到到了30225美元。农农业结构调调整成效明明显;工业业经济总量量加大,结结构优化;;服务业稳稳步发展;;旅游总收收入增长快快于国民经经济增长;;商贸、房房地产、金金融业发展展良好。杭杭州正在一一步步朝着着国际化的的大都市这这一目标迈迈进。
杭州楼盘价价格持续上上升的现象象已被称作作“杭州现象象”来分析,现现
在杭州城区区商品房均均价已达到到70000元/平方米,部部分楼盘已已超过122000元元/平方米。在在繁荣、涨涨价、感叹叹和争论声声中,不光光是房地产产业及相关关行业,现现在全社会会都在讨论论住宅市场场。如果进进行统计调调查,“房价”可能是去去年杭州公公众关注率率最高的词词汇之一。根根据对杭州州房地产市市场的调查查和分析,杭杭州住宅市市场走向有有下面几个个走势:
经过近100年的住房房制度改革革和住宅市市场发展,杭杭州人的居居住水平和和居住环境境已经得到到了明显改改善,基本本居住需要要已经得到到了满足。%,这一一部分人中中又有一半半准备通过过购买住宅宅改善居住住条件。
除了超过550%的家家庭具有改改善住房条条件的实际际需要外,住住房投资已已经成为家家庭理财的的重点。据据20022年统计数数据,杭州州人均GDDP超过2280000元,居民民家庭十分分富裕。富富裕起来的的家庭会把把财产的很很大比例积积累到不动动产方面。在在调查中,%的人选选择了“积累家庭庭财富”,%%的人表示示是为了子子女或父母母购房。可可见,“改善者”和“投资者”成为杭州州市两类基基本购房需需求来源。在在土地资源源稀缺和城城市建设投投资短缺的的约束下,城城市住宅供供不应求趋趋势必然会会长期存在在,这也成成了杭州房房价持续上上涨的根源源。
3.“看涨涨”预期主导导,市场发发热
杭州的住宅宅价格已经经连续6年年大幅上涨涨,所有的的购房者都都成了受益益者,房价价“看涨”预期主导导了社会心心理和舆论论,诱导出出一浪高出出一浪的购购房浪潮。在在这个过程程中,住房房抵押贷款款的杠杆作作用发挥了了十分关键键的作用,使使很多本来来购买力不不足的家庭庭圆了购房房梦,很多多工薪阶层层也加入了了住宅投资资者的行列列。
杭州住宅价价格上涨已已经使房价价水平超过过了普通家家庭改善居居住条件的的支付能力力,因而引引起了社会会问题。调调查中显示示,70..6%的购购房者的支支付能力集集中在255万—60万,所所以,大多多数居民感感到买不起起房子。
由于住房问问题的复杂杂性,单靠靠住宅市场场肯定无法法满足全体体居民的居居住需要,
政政府必须承承担住房社社会保障的的责任。同同时,房地地产市场与与金融市场场、固定资资产投资和和国民经济济宏观状况况密切联系系在一起,调调控房地产产市场使政政府宏观经经济管理的的重要内容容之一。就就杭州而言言,根据目目前的居住住水平,需需要严格控控制住房社社会保障的的范围和标标准,减轻轻政府的责责任,并逐逐步形成与与住房市场场体系独立立运行的住住房社会保保障体系。宏宏观调控目目标则应该该适应现代代市场经济济要求,以以间接手段段为主。
杭州市建设设用地稀缺缺,随着土土地听证制制度的开始始实施,征征地越来越越难,成本本也越来越越高,造成成商品房的的价格居高高不下。老老城区居民民购房主要要选择老城城区;同时时,外来人人口的不断断涌入,应应届毕业大大学生人数数的不断增增多,杭州州特别是老老城区的房房市仍将处处于供不应应求的状态态。在商品品房中,大大户型住宅宅仍处于主主导地位,别别墅住宅也也占一定的的份量,同同时小户型型住宅正逐逐渐走俏,不不少地产商商开始投资资这一块。然然而,小户户型由于由由于土地容容积率低,造造价高,销销售价格相相对较低等等原因,开开发商对这这个市场信信心不足。
小户型在上上海、北京京等地已逐逐渐进入主主流市场。虽虽然这个领领域还不完完善,但发发展势头强强劲。因为为市场上刚刚好缺了这这一块,因因此小户型型将会逐渐渐占据一方方市场。
项目竞争市市场分析
近几年,不不少开发商商都打起了了“小户型”的旗号。在在北京,上上海等大城城市,小户户型的单身身公寓正越越来越受年年轻一族的的欢迎。在在杭州的房房产界,也也开始出现现了这种现现象。然而而,目前的的小户型一一般是边角角料,拥有有完整的配配套设施的的小户型非非常少。在在杭州市场场上,除了了三华园,星星都嘉苑等等少数外,绝绝大多数的的“单身公寓寓”都属于“伪单身公公寓”。这种在在写字楼、酒酒店或其他他配套设施施上改造的的“伪单身公公寓”将被政府府明文禁止止。
在今年五月月份的房交交会上,天天都城、华华盛·双溪假日日、世纪嘉嘉园等100多家房产产商推出了了单身或度度假公寓,其其中天都城城的单身公公寓单价在在40000元/平米米左右,在在房交会上上成交500套。广厦厦天都城单单身公寓位位于广厦天天都的核心心位置,北北面紧邻欢欢乐广场、天天都国际度度假酒店、欢欢乐四季公公园,南面面与天都广广场衔接,采采用对称
流流线形式布布置。此次次推出的天天河苑酒店店式单身公公寓建筑面面积达922610..6平米,建建筑面积为为5-6层层,,面面积在266-1077平米之间间,有一室室一厅和一一室一厅一一卫两种户户型设计。龙门单身公寓建筑面积为10789平米,可入住客户数为240户。以“青春·梦想·奋斗·享受”为主题,打出了“70年住宅产权”的口号。相比较而言,“阳光部落”的“我的领地,我的主张”这个口号更有针对性。“阳光部落”单身公寓位于临平南苑,它的目标受众定位在年轻新贵一代,配套装置、精致装修、完善的物业管理等卖点,使其大受欢迎,开盘20天已几度掀起抢购风潮。
针对Plaaygroound单身公寓寓的目标消消费者,另另外的竞争争市场就是是二手房和和大面积户户型住宅楼楼。
房交会前二二手房挂牌牌均价为88659元元/平方米米,房交会会后,由于于社会各界界对二手房房的关注和和银行贷款款新政策的的出台,均均价小幅下下降。在十十一届房交交会上,%%,二手房房市场门可可罗雀,成成交惨淡,市市场呈僵持持状态。但但这只表示示二手房市市场正处于于调整阶段段。
二手房与小小户型之间间的区别主主要还在于于房子的功功能。现在在的小户型型配套设施施齐全,在在改造功能能和发展功功能上,与与二手房有有着本质的的区别。
目前杭州城城区商品房房的均价为为70000元/平米米,部分楼楼盘已超过过120000元/平平米。对于于我们的目目标消费者者来说,大大户型的楼楼盘总价太太高。虽然然Playygrouund单单身公寓的的单价不会会低于平均均水平,但但30万左左右的总价价却吸引了了大部分的的目标消费费者。
第二部分项目优优劣势分析析
项目优势
1.“单单身公寓”的市场潜潜力
现在,单身身公寓的消消费群以急急需购房结结婚的年轻轻人,层次次较高的租租房人员,寻寻找自由空空间的企业业主以及很很大一部分分的投资者者为主。杭杭州各高校校的毕业生生每年以递递增数额在在增加,其其中很大一一部分学生生将会留在在杭州,就就业,买房房;同时,外外人人员大大量涌入杭杭城,给原原本就供不不应求的房房市带来了了更大的潜潜在购买空空间。这群群人还没有有足够的积积蓄来购买买大户型的的住房。但但同时,拥拥有一个自自由自在的的、属于自自己的私人人空间又是是绝大多数数人的梦想想,因此,小小户型,大大空间,总总价低,物物业管理完完善、地理理位置优越越的“单身公寓寓”便有了一一个巨大的的目标消费费群。
2.“Pllaygrroundd——悠游一一族”单身公寓寓的卖点
Playggrounnd这个名名字寓意游游乐场,同同时把目标标受众这个个群体概括括成悠游一一族,光凭凭这个名字字就已经把把目标受众众圈定在了了20~335岁的年年轻人之中中。这群人人生活状态态不稳定,眼眼界高,追追求时尚,喜喜欢自由自自在、无拘拘无束的生生活,对新新事物充满满强烈的好好奇心,收收入处于中中游上下,存存在较强的的购买能力力。
Playggrounnd的口口号“我有我自自由”迎合了这这批目标受受众的心理理,他们中中有些人刚刚从学校毕毕业,正式式走上社会会,独立的的心理强烈烈需要社会会认同,而而自己有了了房子,无无疑是最好好的证明。现现代年轻人人独立意识识强烈,拥拥有一个绝绝对的私人人空间,享享受自己自自在的自由由,成了大大部分年轻轻人的追求求。“我有我自自由”道出了他他们的心声声,张扬了了个性,因因此必然会会得到年轻轻人的认同同。
项目以高层层和小高层层为主,户户型面积在在25~660平米不不等,分为为自在单身身、甜蜜小小俩口及投投资客三种种户型,针针对层次较较高的租房房人员及寻寻找自由空空间的企业业主、急需需购房结婚婚的年轻人人和投资者者三个不同同的群体,推推出三大概概念户型,细细分了目标标市场。
地理及交通通优势
位于西湖边边的黄金地地段,距离离市中心武武林广场55分钟车程程。在公寓寓楼里,放放眼可观西西湖全貌,湖湖光山色,陶陶冶性情;;及时把握握时尚信息息,紧跟时时尚潮流。交交通便利。紧紧邻浙大西西溪校区,淳淳厚的人文文氛围,齐齐全的人文文配套,可可尽享人文文之美。
完善的配套套设施、周周到的物业业管理
●酒店式公公寓:深蓝蓝色的建筑筑立面、巧巧妙的空间间分离使其其自成一独独立区域,,同时又与与其他空间间保持紧密密联系。330平方米米左右的空空间格局小小而精致,,酒店式的的服务让您您尊享无忧忧生活!
     ●●SOHOO空间:小小面积的穿穿插跃层是是的一大特特色,一上上一下、一一南一北、100平方米左右的跃层设计使空间充满无限想象,谁说SOHO一定是一层不变的?
    ●自由空间:多种面积的独立空间提供多种选择,可大可小,单身贵族的生活并不在于空间大小,自由才是最重要的元素。纵爱自己,生活在简单的时候就要简单,在Playground——悠游一族单身公寓,想快乐,下楼就可以。生活的便捷来源于周围生活设施的完善,酒吧、商场、超市、银行、咖啡馆、画廊……应有尽有,你还想要什么呢?
    ●BOBO酒吧:随意的音乐、轻松的氛围、熟悉的面孔,随时欢迎你将心情在这里沉醉。把酒灌到胃里,让自己的眼睛继续旅行!
    ●休闲天地:健康是生命最基本的元素,早上呼吸新鲜空气已经成为一种潮流,将夜生活稍稍缩短,将起床的时间稍稍提前,跑跑步、打打球、做做健身运动,生活真的很美妙!
    ●宽带上网:宽带接口将让你充分体验高速冲浪的快感。
每户公寓里里面均装修修完善,并并配有简单单家具,空空调预留位位,有限电电视接口,电电话及信息息接口,住住户可以拎拎个行礼包包就住进来来。每幢公公寓楼下有有大厅,KTV、酒酒吧、DIIY自助中中心、SPPA、美容容美发、花花店、干洗洗店、西点点屋、茶餐餐咖啡吧等等配套设施施,而且价价格都较实实惠。对于于年轻的上上班族来说说,这些设设施极大地地方便了日日常的生活活。小区内内物业管理理周到,电电子监控系系统、可视视对讲系统统、访客对对讲管理机机、可视对对讲电话系系统和小区区安保系统统联网、按按钮式家庭庭紧急求助助报警等多多种智能化化设施,细细心呵护你你的尊贵安安全;每周周定期家政政服务。
居住及修养养身心的乐乐园
开放式的运运动休闲空空间与商业业场所被立立体生态园园林贯穿,将将不同的职职能区间、
空空间构成一一个完整、天天然、健康康、和谐的的居住环境境。市中心心少有的高高绿化率社社区园林,让让自然景观观无处不在在。同时,作作为针对年年轻一族设设计的社区区,完善的的运动设施施和足够的的健康休闲闲场所必不不可少,网网球场、篮篮球场、羽羽毛球场、游游泳池、大大型会所等等坐落社区区,业主可可以随心所所欲地享受受休闲带来来地乐趣,真真正做到自自由自在。
投资新概念念
小户型住宅宅总价低,首首付低,每每月支付额额低,以PPlayggrounnd单身公公寓为例,330平米的的一套公寓寓,只需225万元,首首付4万,每每月只需交交付7000元。如果果一套房子子租出去为为20000元,可以以净赚10000多元元。因此,很很多人开始始把眼光瞄瞄准小户型型投资这一一新领域。
二、项目劣劣势
小户型公寓寓的综合投投资比较高高,原因是是小户型多多为高层、小小高层楼房房,为了解解决楼与楼楼之间的日日照问题,大大大影响了了土地的容容积率,地地价自然就就高。从土土地造价来来看,小户户型墙体多多,管线多多,土地造造价成本高高。在设计计方面要占占用许多隔隔断,增加加配套设施施。但是小小户型的销销售价格又又能过高,否否则目标客客户只会持持观望状。因因此,对于于开发商来来说,小户户型楼盘利利润不高。
市民对小户户型住宅仍仍有很多的的保守观念念甚至是偏偏见,很多多人把小户户型公寓作作为过渡性性住宅。而而我们的目目标消费者者,很大一一部分是由由于现在手手头上的钱钱不多,才才会选择小小户型住宅宅,一旦他他们有了钱钱,便会选选择大户型型。想要营营造一种小小户型生活活空间的概概念仍然十十分困难。
第三部分::目标客户户群体特征征
目标客户社社会层面特特征
此次针对的的目标客户户群为200~35岁岁的年轻一一族。包括括大学毕业业留杭工作作的层次
较较高的租房房人员、急急需购房结结婚的年轻轻人、寻找找自由空间间的企业主主。这个人人群的特征征为:个性性鲜明,有有自己的主主张,追求求时尚,张张扬而不失失理性,对对新事物有有强烈的好好奇心和接接受能力,喜喜欢自由自自在、无拘拘无束的生生活。
需求特征
每个人都会会有一种对对家的眷恋恋和归宿感感,因此每每个人都想想拥有一个个自己的家家。而作为为我们的目目标消费者者,年轻时时尚,尚不不为传统情情感所缚,希希望能够独独立。他们们希望有一一个自己自自由自在的的空间,可可以发挥自自己的创意意,同时小小户型的设设计都比较较个姓化,迎迎合了时尚尚年轻一族族的需求。
群体家庭收收入特征
目标消费群群的收入属属于中上水水平,有购购买能力。一一般年轻的的工作族,月月薪20000元以上上,因为刚刚开始工作作不久,积积蓄不多。另另外寻求自自由空间的的企业主和和投资者,收收入一般都都比较高或或者积蓄多多。但这群群人并不是是最主要的的目标消费费者。
营销推广篇篇
第一部分项目营营销策划部部署
市场营销推推广策略
1市场气氛氛培养
第一阶段::开盘前的的市场导入入期,即营营销推广中中所谓的蓄蓄势期,重重点打造楼楼盘的形象象定位战,辅辅以巧妙的的主要卖点点诉求,初初步建立具具有高度的的市场认知知形象。此此阶段主打打诉求点———我有我我自由!
第二阶段::开盘后的的强势期。能能否造成市市场热点效效应,这一一阶段十分分关键。