文档介绍：新起点A、B座广告推广媒体实施计划(草案)
立体组合式媒体实施策略
在2001年1月——2001年6月的广告整体推广中,将采用立体组合式媒体实施策略,即:运用多种有效媒体相互组合,同时展开广告活动,利用每种媒体不同的渠道,将尽可能地拓宽新起点的信息传播广度与覆盖层面。
优势媒体为主,特色媒体为辅的媒体选定原则
报纸主导,杂志配合
整个推广进程,优势媒体占主导地位。原则上以报刊媒体为重点,以在京城房地产界有较大影响的《北京青年报》、《精品购
物指南》为商业广告的主要发布渠道,间接配合《晨报》等,可以考虑一些有影响的直投性杂志,如:《生活速递》等作为辅助,以此展开全面性传播。
区域性划定特色媒体
特色媒体的选择,更多注重区域性。原则上在项目覆盖的中关村地区选择户外路牌、公交车体广告,以此展开深入性传播。
针对特殊人群选择行业性媒体
由于中关村地区是北京高科技开发区,聚集为数众多的高科技公司,同时新起点主要针对的消费群体亦是科技精英与小型公司,因此必须选择相应媒体将信息传达给这些受众。所以,适当选择《计算机世界》和《IT经理杂志》等,以此展开辅助性传播。
特别需要提出的是,针对科技行业注重网络信息通讯的特点,建议尝试网络广告或在房地产类网上制作自己的宣传网页。
电台、电视台的烘托造势
由于电台广播广告与电视广告费用较高、单体广告无法重复阅读的局限性,所以房产一般选择此两种媒体做传播的不多;但此两种媒体具有传播面广、速度快的优势,因此对于提高一个产品的知名度有较大帮助。所以,在开盘阶段和热销阶段可选用此两种媒体配合,以此展开烘托性传播。
软性文章的旁敲侧击
软性文章较之常规广告,更能全面、细致、深入地阐述物业特点,尽管其效果众说不一,但仍不失为一种硬性广告之外的辅助手段,可在有条件的时候适当采用。另外,软性文章对于活动的宣传则是必不可少且极有效果的,因此根据工作重点和阶段目标发布软性文章。
结论:综上所析,在本次广告推广中将依上述5点原则选择媒体,整合发布。
保证重点媒体,及时调整辅助媒体的发布原则
在广告投放上,必须杜绝一哄而上的做法,要根据时间段的特点(淡旺季)、阶段性工作重点和销售的需要调整发布的投放力度
与频次,其原则为:
保证重点媒体的发布:
直接面向大众传播的报刊媒体,如《北京青年报》与《精品购物指南》,必须保证其发布的量与发布时间的连贯性。如果造成较长时间的广告中断,则会影响前期发布效果,甚至前功尽弃。因此,在发布过程中,应严格按照已制定的媒体计划执行,无特殊原因不应中断主导媒体的发布进行。
及时调整辅助媒体
辅助性媒体由于区域性和针对性较强,涉及受众相对较窄,所以在运用中,一般不采用长期固定投放的
方式(户外路牌与公交车除外),而是结合阶段工作临时投放。由于房产广告的特殊性,可根据辅助性媒体的
传播效果,及时调整和转换,以达到尽量扩大受众层面的效果。
依媒体投放计划控制支出的费用分配原则
1、总体广告费用预算:以A、B、G座全部销售额的1%计
B座均价7500元/m² ,G座均价7000元/m² ,平均售价为7300元/m²,三幢共计70000 m²。
即:7300元/m²×70000 m²×1%=5110000元
2、其中用于活动的宣传费用占总额的20%(包括新闻发布会、新闻稿费、软性文章等)
5000000元×20%=1020000元
3、余额中70%用于大众媒体传播费用(包括报纸、杂志、夹报等)
4080000元×70%=2860000元
4、其余金额将用于辅助媒体费用支出(户外路牌、车体广告、电台广告、电视广告、网络广告等)
4080000元×30%=1220000元
媒体整合发布计划
特别说明:
为保证取得不间断的广告投放效果和整体推广的连续性,常规广告和宣传活动均从春节过后即2001年
2月全面展开。
2、本计划中所涉及的一切执行费用均为2000年度媒体刊例价格,如2001年媒体价格调整,则本计划所示
价格将依新执行价格调整。
2001年1月
目标:延续新起点前期广告效果,增加和扩展知名度,间接支持G座销售。
媒体选定
媒体名称
发布形式
发布期限
发布费用
备注说明
车体广告
716路公交专线
(2辆)
半车身广告
2001年1月-2001年12月
全年发布费
90000元/辆×2辆
制作费
15000元/辆×2辆
小计:210000元
该条公交线路自菜户营—国防大学,由南二环至北五环,途经阜外大街、西直门外大街,贯穿中关村高科技园区。全长24公里,每日人车流量110万。
户外广告
路牌广告
中关村白颐路
宝丽布喷绘外打灯