文档介绍：“分众传播”剑指高端消费者
案例库
今年5月29日,软银中国创业投资公司(SoftBank)宣布投资4000万到Focus Media分众传媒(中国)控股有限公司时,一时间,各大媒体将国内风险投资的这一大动作炒得沸沸扬扬。作为一家营销专业媒体,我们更加关注的是分众传播这一概念在中国的发展空间以及广告主和受众对它是否认可。
“我知道广告费至少有一半被浪费掉了,但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰·沃纳梅克的这句名言,一直在广告业流行。然而今天,对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差,广告投入越来越大,很多企业都陷入了广告浪费的误区之中。
媒体在广告中的角色就像一个邮递员,它的功能是将广告的信息送到接触媒体的受众手中。因此,媒体的到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。在营销成本中,对广告媒体的投入无疑是最大的。姑且不论国际大品牌动辄数亿美元的广告投入,在国内,从前几年风光无限的“央视标王”,到最近几年国内品牌竞相天价聘请明星代言,都是几千万到数亿元的投入。密集的广告轰炸确实能做到让品牌家喻户晓,但对有的产品来说,花大价钱换来的有可能是“大炮打苍蝇”的结果。
很多企业在营销中面临的窘境通常是:将目标受众细分并不难。难就难在,当企业将目标受众的轮廓描绘出来之后,却发现无法用恰当的传播载体有效地区分自己所要的目标受众,广告还必须通过电视、平面、户外这些最为常见的,面向广泛的传播工具。
正是由于以上的原因,近几年中国出现了各种形式的分众传播媒体、小众传播媒体(Advertising Narrowcasting Media),如比较低端的公交车车载电视和定位较高的直投杂志、航班广告等等。效果好坏,不好统计。但不可否认的是,中国媒体的注意力经济时代已经到来了。
最近,北京和上海的很多白领发现了一件新鲜事:在他们上班写字楼的电梯口/里安装了一些液晶电视,每天轮番播放各种精美的广告,其中也穿插着一些公众信息。在几段广告过后,一般会出现Focus Media的字样和图标。Focus Media——一家有着很洋气名称的广告传播公司。它的出现,能否像它所宣称的“作为传统媒体的一种重要的广告补充形式,完成对中高端消费者完全的、重度的覆盖,在分众营销时代,令整个媒体投资更加趋于科学化和经济化”,正是我们营销界非常希望了解的。
广告主的商业价值:成本优势
Focus Media在上海正式投入运营不过半年,而在北京只有短短的两个月,就已经吸引了招商银行、轩尼诗、奥迪、诺基亚、DHL这样的广告大户,作为一个刚刚诞生的创新媒体,这样的业绩,令许多广告媒体羡慕不已,同时也在一定程度上显示出了分众传媒理念背后的广阔商机。Focus Media的创始人兼CEO江南春非常乐观地估算,在未来五年内,中国整个广告市场的规模为1000亿-1500亿人民币,其中分众传媒市场大约为200亿-500亿。
衡量一个广告媒体的价值,最重要的评价当然是来自广告主。那么,广告主看中了Focus Media什么呢?记者询问了一些第一批在Focus Media投放广告的广告主和代理公司,他们都称Focus Media吸引他们主要的是其在中高端人群的到达率,受众的主动收视率以及广告媒体的低干扰度。
直接命中目标受众
有位广告主举了一个很形象的例子:在北京发行