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夏士莲等)。“XX”虽然有它独特的性能,但要想取得消费者的信任和赏识,迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此,在短期内,“XX”应该在人们对做为“外来品”的“XX护肤品”持疑惑、观望态度之时,迅速树立品牌形象,建立自己独有特色的市场形象,继而开辟批发市场,实现“XX”在中国内地市场较好定位,形成一个推广发展的良性循环,开辟产品的输送地,减少流通环节,提高产品效益。
“XX”虽然进入中国内地市场数月,但在市场定位上仍感做得不够深入细致,原因有如下五个方面:
(1)宣传攻势没有展开,知名度低
(2)没有针对同行业产品的宣传攻势采取迂回措施,树立品牌特点
(3)进入商场后没有实行配套服务(如免费美容等工作)
(4)价格较高,没有较好的考虑消费者意愿及购买力
(5)树立品牌形象时没有鲜明的主题(对消费者来说,主题不鲜明就没有吸引力和诱惑力)
但也由于“XX“有一般护肤品没有的药物效果,有能治疗皮肤、柔软皮肤、自动去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点,有品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势,同已在中国内地有一定市场的其他国外护肤品化妆品一较高低,平分秋色是非常有希望而且是有可能的。
推广策略
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品牌形象塑造:塑造良好的品牌形象对XX化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用,建议以“春夏秋冬,给你温馨一片;寒冬酷暑,还你美的容颜”为主题进行品牌形象塑造,利用中国传统的节日(母亲节、情人节、妇女节等)举办冠名“XX”的文娱晚会,用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动,吸收知名影、视、歌红星为“XX”化妆品名誉演职员,用“XX”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校,在活动过程中反复渲染,达到良好的效果,提高品牌形象,增加“XX”的知名度和美誉度。
向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。从消费者的消费观念和“XX”目前在中国内地市场的知名度来看,建议“XX”化妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做,一是可以扩大影响,同其他化妆品进行市场竞争;二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面,增加消费者对“XX”的认识;三是通过消费者有口皆碑的宣传,争取良好的口传效应。
与美容培训学校、培训班联系,举办一定规模的美容化妆讲座,通过美容化妆过程中的不断宣传,渲染渗透,让消费者形成共识,起到促销的作用。
广告宣传推广:广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“XX”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众,加深公众对“XX“的感性认识,达到消费者认可的目的。
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建立专制的推广机构,负责调查市场走向和市场需求量,根据市场需求变化情况,不断调整推广策略和方法,进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作,以避免销售和推广的交叉。
广告对象根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析,建议“XX”的广告对象应着重考虑如下结构的层次:
青年扮靓女性
较富裕的城市、地区(如珠江三角洲和上海、北京、西安、武汉等计划单列市)
文化娱乐界歌星、影星、舞星等层次
知名商场、政府阶层女性
专卖店老板、独立经营商、分销商
“XX”不考虑电视广告,因此,广告的创造应围绕“共识”效果而作,广告形式选择如下:
:相关旅游设施的“XX化妆品”门票,登机牌、影(视)票券、旅行袋广告等。
:赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。
:制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。
:提醒人们注意“XX”会给家庭幸福、女性美丽带来积极作用和良好效果。
,具体运用的广告策略有:
(1)广告主题系列策略:根据“XX”在每一时期的广告目标和市场特点,市场营销需要不断交换XX广告主题,以适应不同广告对象心理需要,起到指导消费的作用。
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(2)功效系列策略:通过多媒体的多则广告,针对多姿多彩的女***需要,多方面证明“XX”的特色特点,使消费者易于记忆理解,达到引导消费的目的,起到立竿见影的促销作用。
(3)产品系列策略:结合“XX”系列化妆品的经营特点(如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果)进行推广宣传,主要强调“XX”的品种多、声势大、连带性强等特点,起到诱惑消费者心理作用。
,建议在如下地区进行广告宣传推广。
。
、武汉、成都、昆明、苏州、杭州、上海、天津、北京等计划单列市。
。
注:由于对以上地区的广告宣传面大,因此,只适宜作单页,宣传单可搞成有奖测试式的。
(仅考虑电视以外媒体)
:是声形相连的广告传媒,花钱少、传播远、效果好,具体为以下电台
(1)中央人民广播电台:主要面向广东省以外地区的城市消费者(对普通话消费者同样有作用)
(2)广东电台音乐台:娱乐性强、收视率高,主要面向珠江三角洲及广东省其他城市消费者。
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(3)其他市电台:地区性消费者。
:从最节约的预算考虑,具体选择以下报纸传媒
(1)《广州日报》:面向广东地区的消费者,特别是对经销商、分销商最直接。
(2)中国消费导报》:面向广东以外地区的消费者,特别是对经销商、分销商最直接。
(3)《XX市报》、《XX工商报》、《南方经济信息报》:主要介绍代理商及“XX”品牌,增强由区域向外辐射的能力。
另外,可考虑在《羊城晚报》上做一次欢迎合作发展的广告,以征得更多的经销商和分销商。
(1)路牌广告:在X路口做一路牌,宣传“XX”产品的总代理,起到指示作用。
(2)户外电子大屏幕:以广州的新华社快讯电子大屏幕和XX的东视快讯电子大屏幕展示“XX”的个性特点,给人以耳渲目染的作用。
(3)文化娱乐、宾馆、商场的灯箱,争取高消费女性的青睐。
本策划建议书旨在考虑“XX”化妆品在中国内地市场的推广和定位而作,在整体考虑中,没有进行经费预算,是否可行,要视具体市场拓展方案而定。希望本建议书能为“XX”品牌形象的建立和塑造起到一定的作用。
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