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酸奶促销活动方案篇一
酸奶大致可以分为三个品类:第一类是满意养分需求的基础酸奶;其次类是满意美味休闲的大果粒、谷物酸奶;第三类是健康功能酸奶,如通畅、免疫、漂亮、儿童成长等。其中:基础酸奶的市场规模占60%以上,而果粒(谷物)酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。然而,从增长态势上看,恰恰后两者的增长率特别惊人,尤其果粒(谷物)酸奶的增长率高达40%,这不得不引起酸奶企业的高度爱好。因此,在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。
从总体上看,酸奶市场还很难断定谁是这个市场的肯定领导者,蒙牛、伊利、光明和达能,表现都很强势。单纯从销量上看,蒙牛酸奶的占有率略微突出一些,其次是伊利,然后是光明和达能。但是一旦分品类来看,状况就大不一样了,四大品牌在不同品类上各显其能,根本无法推断谁是领导者。这一点也说明酸奶市场是乳品德业的新兴品类,目前的市场集中度还不算太高,将来的竞争将进一步加剧。谈及渠道现状,不得不谈渠道促销。因为,现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所,而更多是争夺消费者的场所。因此,渠道促销也成为重要的渠道策略之一。
对乳品德业而言,渠道促销仍旧主要集中在现代化通路里的面对消费者的促销,面对经销商和分销商的促销活动在此不做分析。
乳品德业渠道促销有着明显的季节特点,跟着它的淡旺季走。而且,淡旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。
销售旺季时,除了婴幼儿奶粉以外,几乎全部品类会优先采纳“特价”促销手段,尤其是液体奶和酸奶,“特价”几乎成为它们的家常饭。不过,相比之下,高端产品,比如高端牛奶,奶酪等产品,采纳“特价”的频率相对低,更情愿采纳“捆绑”和“礼品赠送”的方式。更值得一提的是,高端产品,尤其高端牛奶,基本脱离常规陈设区,以堆头为主要陈设方式,而且经常出现“导购员推介”的促销形式。那么,相对较特别的婴幼儿奶粉如何促销呢?目前最常见的促销活动是“礼品赠送”和“会员销售”,必要时还会有些“派发学问手册”和“导购员推介”等形式。
在消费淡季,渠道促销就会普遍收敛,相比之下,液体奶和酸奶的促销活动会接着,其它品类的促销活动会出现暂停或力度微弱的态势。淡季促销,虽然继采纳“特价”和“捆绑”为主要促销形式,但与旺季最大的不同是,“导购员推介”明显削减,个别品牌虽然在做,也
只是集中在大卖场等特别场所。
经笔者视察,无论旺季促销,还是淡季促销,各大品牌好像显得“山穷水尽”,像早期的蒙牛牛奶“体会自然之旅”、伊利奶粉“天线宝宝”等借助渠道绽开的让人过目不忘的主题促销活动基本上看不见了。
乳制品的消费群体逐年扩大。人们已将乳制品作为日常生活中的重要养分食品。过去由于人们收入较低,以及消费习惯的缘由,乳制品被人们作为一种养分品,仅供一些特别的人群运用,如婴儿、病人、体弱者。近年来。由于人们生活水平的提高和健康意识的增加,人们对乳制品消费的相识正发生变更,乳制品已由特别的养分品转化为大众化的养分食品。
市场调查结果显示,近年来我国城市居民中运用乳制品的消费者人数逐年增加。1995年城市居民食用乳制品的普及率为36%左右,1998年为78%左右,目前城市居民食用乳制品的普及率已达95%以上。说明随着城市居民收入的增加和对乳制品消费观念的转变,越来越多的人们已起先将乳制品作为日常生活中一种重要的养分食品。
奶粉和液态奶的需求结构正发生改变。液态奶的需求量快速上升。长期以来我国居民对乳制品的消费始终以奶粉为主,近年来这种消费状况起先发生改变。从奶制品的消费结构看,液态奶消费量近年上升较快,所占比重逐年增大。据不完全统计,%;%;液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。预料将来奶制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变。
对液态奶的品种需求呈多样化趋势。由于液态奶属奶类饮品,具有饮品的消费特征,并且人们对液态奶养分成分的须要存在差异,人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势,各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现,以满意不同消费群体的多样化的需求。
对乳制品的质量要求提高,购买趋向于名牌产品。人们购买乳制品不仅注意“口感、口味”,更加关切其养分成分及功能性、平安性,对品质的要求不断提高,具有优质、平安、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。因此,消费者总是对全部品牌进行综合打分(包括口味、养分价值、生产日期、实惠条件、广告影响),综合选择,人们更情愿购买信誉好、知名度高的大企业产品。
我国乳制品发展战略分析近几年,我国乳品业已取得了很大的发展,并且具有很大的发展潜力和市场。
但是,自中国加入WTO后,国外的品牌企业大量涌人中国市场,使国内一些乳品企业受到很大的冲击。所以,要想在激烈的竞争中取胜,就必需针对当前生产和消费的现状、存在的详细问题及发展趋势,刚好加以调整,确定相应的战略对策。
(一)主动开拓市场,扩大乳制品消费
尽管我国奶和奶制品的潜在市场很大,但是,目前的人均消费水平很低,奶和奶制品在城乡居民
家庭消费支出中所占比重较低。有统计资料表明,在我国奶和奶制品的主要消费者城镇居民中。%;%。因此。我国乳业的发展必需把开拓市场,扩大城乡居民奶和奶制品的消费作为重要的战略措施。
加强宣扬,引导消费。近年来,食用乳制品的人数愈来愈多,乳制品的消费量也逐年提高。但是目前国内消费者对消费乳制品的重要性相识仍需进一步提高,对乳制品的消费观念和消费习惯有待于进一步转变,因此,企业要通过各种宣扬媒体,实行各种形式开展鲜乳及乳品养分价值和科学功效的学问宣扬,主动引导乳品消费。重点在中小城市和农村,引导合理膳食结构的调整。转变消费者的消费观念,使消费者相识到乳制品是一种最佳的有益健康的养分食品。变更消费者的消费习惯,建立消费者对乳制品的消费偏好,使乳制品逐步成为人们日常生活必备的养分食品,从而扩大整体乳制品的市场需求。
不断建立完善销售网络。乳制品作为一种日用消费食品,消费者频繁购买,注意购买的便利性,企业应实行密集分销策略,加大分销网点的密度,尽可能便利消费者购买。同时缩短渠道长度,利用超市、购物中心、连锁零售、专卖店、特许经营等现代营销方式,发挥其在开拓市场、扩大销售中的作用,建立起敏捷、畅通、快速、稳固的销售网络。
确保和开拓乳制品消费基地。依据群体的消费需求,以不同群体对象为主体,确保和开拓消费基地是必要的,如“学生奶”的消费基地开展之后,消费量大且相当稳固;部队营房的潜在消费量巨大:此外,快餐店等饮食业:铁路、航空系统;医院、托儿所、幼儿园、老年公寓等都是应当开拓的消费基地。
(二)加快奶业科技步伐,提高原料乳及乳制品质量
市场调查结果表明,消费者购买乳制品时,最为看好乳制品的质量因素,确保产品质量,是建立消费者对企业产品偏好的基础。
加强奶源基地建设。
“优质奶源做主”将引发中国乳业竞争新一轮大洗牌,要想出好奶,多出奶,必需重视奶源基地建设,包括区域布局、奶牛品种、饲料、饲养管理、疫病防治、机械挤奶、冷链运输等方面。在基地建设过程中,政府、企业和奶农应同心协力,以市场为导向,以科技进步为动力,坚持产业化经营和社会化服务相结合、良种良法相配套。
一是转变生产方式,推动奶牛规模化养殖。实现奶牛规模化养殖的生产方式有:发展大户家庭牧场;乳品企业自己兴办规模化奶牛场,目前蒙牛、伊利都在建设自己的奶牛养殖场;通过股份合作的形式,建立专业合作经济组织。
二是在规模化的基础上实现集约化。其关键是扩大“两良”覆盖率:要提高良种覆盖率。
首先要采纳高质量的冻精改良奶牛,其次要开展奶牛生产性能测定(DHl)等基础性工作。要提
高“良法”覆盖率。首先要调整饲料结构,重点是调整作物种植结构,增加优质牧草、全株青贮玉米的种植,提高其在饲料中的比重。其次,要大力推广全混合日粮(TMR)饲喂技术。此外,建立奶牛主要疫病早期预报和防治技术以及常见病的快速诊断技术,开发奶牛主要疫病的新型环保型基因工程疫苗。
总之,要将奶业生产的关键技术进行集成,运用科技创新成果,构建平安、高效、优质的标准化生与经营基地。
推广乳及乳制品在线检测技术。
在线检测有利于企业质量检验人员对产品质量进行跟踪,并刚好进行调整;有利于企业提高产品质量,加强我国乳品企业在国际上的竞争实力。但是,我国乳品企业对乳品的在线检测技术驾驭很不够,这就要求企业及科研人员较好地驾驭乳制品的在线检测技术及其设备开发,包括化学方法检测、物理方法检测和微生物快速检测以及一些检测仪器的研制。
建立乳品的科学的质量保障体系及标准。
人世后与发达国家相比,我国乳业生产管理的标准不规范,甚至欠缺,并且产品质量标准滞后,导致产品质量低下。因此,我国应推广HACCP、IS09000等质量管理体系,完善和修订各种乳制品的国家标准、企业标准,尤其是乳制品国家标准要与国际接轨。要加强政府有关部门的监管力度,要落实责任制度,以防失去市场,失去消费者。
(三)调整产品结构,开发新产品,提高乳制品附加值产品结构调整。
我国乳品工业起步较晚,产品结构单一。要变更以奶粉为主的产品行局,产品上要大力发展液体奶的生产,如酸奶、巴氏消毒奶、超高温灭菌奶和乳酸菌饮料等。特殊是以簇新为主要特点的杀菌奶、超长保质期奶(ESL奶)、酸奶、果蔬汁乳、养分强化乳等产品。奶粉要适当增加全脂奶粉生产,大部分作为食品工业的优质原料,但要增加功能性奶粉、配方奶粉生产。
应用新技术,新设备,不断开发新产品。我国应借鉴国外先进技术开发新产品,如膜分别技术、超高压杀菌技术有利于保持乳品的风味、品质和养分价值。目前国外膜技术在乳品工业中的应用主要有:乳品灭菌及浓缩、乳品的标准化、乳蛋白浓缩、乳清的回收与加工利用等。再如冷冻干燥技术能有效地防止热敏感物质的氧化变质,防止产品表面硬化,增加复水性,最大限度地保持食品的原有品质,免疫乳及其制品应采纳此种加工技术。
我国乳品机械也要适应乳品生产结构的调整进行调整和更新,增加设备品种,开发多效蒸发器,降低能耗,开发高温短时杀菌和超高温瞬时杀菌设备,提高分别机械技术水平,提高消毒乳、低脂奶、风味奶、酸奶、奶油、干酪的成套设备水平。
近年来,随着我日益提高,家庭的膳食结构得到普遍改善,对乳制品的消费量呈明显上升趋势。但由于我国农村经济不发达,人均收入低,习惯于传统食品等缘由,目前除牧区自产自销以外,奶制品消费主要集中于大城市城镇居民。所以我国目前乳制品消费呈现如下特点:
人均奶制品消费量很低。,,农村居民人均消费2千克。
农村居民的奶制品消费趋势呈现肯定量较低,而增长速度较快。考虑到中国农村的巨大人口数量,只要能够有效的提高农村居民收入,将来的消费潜力很大。
目前奶制品消费结构比较单一,主要消费品种为液体奶、奶粉和酸奶,对于奶酪、黄油和炼乳的消费量很少。这种现象一方面与人们的饮食习惯有关,另一方面是人们缺乏有关奶酪、黄油和炼乳的学问。假如加以宣扬和指导,对这些产品的消费需求就会显著增长。
3、我国人均乳制品消费量仍旧很小,消费潜力巨大
近年来,尽管我国年人均奶占有量上升很快,达到人均25升,但与世界平均水平100升、美国263升相比仍有很大差距。同时,城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。目前,城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的'90%,广阔农村乳品市场潜力巨大,有待挖掘。随着农村乳制品消费量的逐步增长,我国乳制品德业将会迎来更加广袤的发展空间。
通过以上分析,我们认为,随着我国宏观经济企稳回暖、相关政策措施的落实和消费者信念的逐步复原,二季度我国乳制品德业景气将有望见底回升,但回升幅度不会太快。
对策和建议
(一)加强宣扬,引导消费
近年来,尽管乳制品消费量逐年提高,但消费者对乳制品的消费观念和习惯有待进一步提升和转变。因此,行业企业应实行各种形式开展鲜乳及乳品养分价值和科学功效的学问宣扬,主动引导乳品合理、科学消费。我们认为,尤其应在中小城市和农村地区加强宣扬,以让广阔潜在的消费者相识到乳制品是最佳养分食品之一,并逐步形成正确的乳品消费习惯。