文档介绍：该【三星手机市场营销策划书 】是由【windurst】上传分享，文档一共【15】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【三星手机市场营销策划书 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。三星手机市场营销策划书
武汉职业技术学院
商务英语专业
吕亮
三星手机营销策划书
班级:
姓名:
学号:
指导教师:
目录
1国内智能手机现状分析..........................2
2三星智能手机SWOT分析.........................6
3产品定位及产品主张............................6
4战略目标及战术目标............................7
5目标市场和目标客户............................7
6营销组合......................................7
.......................................7
.......................................8
.......................................8
..................................10
7媒体的选择...................................11
8预算.........................................13
9建议.........................................14
1
1国内智能手机现状分析
近期,来自国际电信联盟ITU的数据显示,2011年初,全球手机用户数量
2
,%,2010年初,全球仅有5亿手机用户。手机用户增长速度惊人。中国工信部数据也透露出同样的信息:,%,,,%。中国手机用户在以比全球更快的速度增长。基于此,中国手机市场,特别是中国新兴智能、3G手机市场,成为在欧美等发达国家手机市场渐趋饱和情况下国内外手机厂商争夺的主战场。2011年以来,智能手机成为各大厂商产品布局的重点,也成为竞争最激烈的市场区域。2011年2月,中国智能手机市场上,诺基亚、摩托罗拉、HTC位居前三甲,且用户关注比例均在10%以上,其中诺基亚独占四成。%的关注比例排在第四位,位居第二阵营()。
三星与诺基亚占据市场份额优势不同,与摩托罗拉、HTC借助Android快速攻城拔寨的情况也不同,三星在中,与2010年上半年相比,目前其用户关注度稳中略升,但增幅有限,至今仍未能突破10%,且起伏明显。2010年底,三星断然从Symbian阵营抽身,全身心投入Android及其自有操作系统Bada产品的研发,数据证明,三星的选择是明智的。自三星推出其
3
支持中国三大运营商的旗舰产品Sphone之后,用户关注度连续两个月快速增长。但值得关注的是,2011年三星智能手机关注比例增长的同时,除诺基亚外,其他竞争对手用户关注度也在全速前进,特别是摩托罗拉,自2010年9月超过三星之后,2011年在以更快的速度拉大与三星的差距。HTC尽管关注度出现暂时下降,但仍对三星保持着2%以上的优势。
三星宽广的产品线首先体现在对多种类型产品的覆盖上。ZDC统计数据显示,2011年2月中国手机市场上,三星以3G手机为主,产品数量达到134款,%,3G手机也是三星手机用户关注度的主要来源,%。传统2G手机产品数量仅次于3G手机,但用户关注比例却与之相差悬殊,2G手机在三星产品结构中的作用正在弱化。三星产品结构中,智能手机数量较少,仅为62款,不足三成,但其带来的用户关注度仅次于3G手机,%。整体来看,3G、智能手机是三星产品结构的重要支柱。三星在智能手机市场上采取多条腿走路的策略,并且能够根据形势变化,快速调整产品战略。ZDC统计数据显示,2011年2月三星在售的62款智能手机中,采用AndroidOS与WindowsMobile系统的产品数量旗鼓相当,分别为22款、19款,产品占比均在三成以上,。这与目前Android,OS系统产品正处于上升阶段有直接关系。搭载三星自有操作系统Bada的产品数量为7款,%,%的用户关注比例,其市场影响力有限()。
ZDC监测数据显示,2011年2月,中国手机市场上,三星在售产品数量居主流品牌之首,达到209款,其次为诺基亚,产品数量将近200款。智能手机市场上,三星则失去了产品数量优势,诺基亚以109款在售产品的数量在诸品牌中居首位。三星与之差距较大,仅有62款。尽管整体手机市场上,三星拥有明显的产品数量优势,但从单产品关注率来看,三星单款产品的竞争力相对弱。ZDC统计数据显示,2011年2月,中国整体手机市场上,%,在前六大最受用户关注的品牌中居末位,%。三星智能及3G手机的单产品关注率情况也不乐观,六大品牌中均居末位。单产品关注率是能够体现一款产品竞争力的指标,三星单产品关注率较低的情况与其实行机海战术的产品策略相吻合。
4
当前,三星智能机市场的竞争对手有:摩托罗拉,HTC,,但随着2009年底摩托罗拉将全部精力集中到Android身上,并连续推出多款Android手机,且成绩不斐之后,受智能手机市场用户关注度提升影响,摩托罗拉对三星的威胁越来越大。ZDC统计数据显示,2010年初,摩托罗拉与三星在中国智能手机市场的用户关注比例大体相当,但时隔一年,%,三星则不足10%。ZDC统计数据显示,三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现,2011年2月,三星仅位居第四,排在诺基亚、HTC、摩托罗拉之后。
自2010年7月正式进军中国大陆手机市场之后,在众多Android智能手机产品的助力下,HTC用户关注度持续攀升。ZDC数据显示,2011年2月HTC在售Android智能手机产品共有29款,且九成以上价格集中在1000-4000元之间。尤其2000-3000元产品,达到13款,远远高于三星的5款。
苹果手机产品走高端、时尚路线,这很与三星有很大的相似性,因此相较于
5
中端、低端市场,三星在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。从不同价格段智能手机产品来看,尽管三星产品数量远远高于苹果,但从用户关注度及产竞争力来看,明显不敌苹果。这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关。2三星智能手机SWOT分析
?优势:三星作为全球及中国市场第二大手机厂商,品牌知名度、品牌忠诚度高,尤其在充满时尚元素的女性手机市场上,用户口碑良好;产品数量多,产品线宽广,能够提供给不同层次的消费者至少一个选择;产品研发及设计能力强,产业链合作优势突出,与运营商关系密切,产品营销渠道广泛、注重宣传、品牌形象好。另外,嗅觉灵敏,能够及时把握市场变化趋势。
?劣势:单款产品关注率不高,因注重产品时尚性,产品性价比不突出;智能手机,尤其是Android产品所占比
例偏低,Bada系统产品用户关注贡献率不足。由于产品数量众多,存在定位不准的现象。
?机会:换机用户比例扩大,并且消费者手机消费日趋理性,更加注重产品品质及功能,三星注重研发的特质或许能为其带来新的机会;中国3G市场稳步增长,运营商定制手机比例不断扩大。
?威胁:凭借Android,摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威胁;高端市场苹果iPhone系列则成为三星Sphone产品的主要竞争对手,HTC及其他IT厂商的到来也是不容忽视的威胁因素。3产品定位及产品主张
三星手机的市场细分策略非常明确,产品定位于中高端市场。三星手机产品定位于22-35岁的搞收入时尚人群。这部分人既有消费能力,又勇于尝试新事物,是手机主要消费群。三星如此定位的原因在于,这部分消费群很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。区别于其他品牌侧重价格战,三星手机的外观设计,视觉上十分强调个性,始终与时尚紧密结合。三星认为加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要,区别于苹果的创新和技术领先,以及诺基亚的低价战略,三星智能手机更多的是侧重于营销的投入。以营销制胜。同时,不
6
同于HTC,Apple等专注于单一一种智能手机系统,三星主张的是全系列,其系列智能手机几乎包涵现今风行的所有智能手机操作系统。三星的产品主张是,不比技术,比时尚和实用,用个性化,时尚的设计来吸引顾客。
4战略目标及战术目标
从全球手机市场来看,三星觊觎第一大厂商的位置已久。从对未来的预期看,,并且计划三年之内超过诺基亚。这是继2003年之后三星第二次宣布要在三年之内成为全球第一大手机厂商了。
在智能手机方面停止了对诺基亚Symbian系统产品的研发。自2010年12月31日起,三星不再生产搭载Symbian操作系统的智能手机,转而全力支持当下如日中天的Android及其自主操作系统Bada,除此之外,还支持windows操作系统。从这些措施中不难看出,三星的目标在于短时间内提高市场份额,使三星品牌价值深入人心。最终把三星塑造为高端,时尚以及典雅的高端品牌。5目标市场和目标客户
从三星手机的市场细分策略及产品定位来看,其目标市场为于中高端市场。目标客户定位于22-35岁的搞收入时尚人群。这部分人既有消费能力,又勇于尝试新事物,是手机主要消费群。虽然从目前来看,大部分三星智能手机价位在2000元以下,但从其最近推出的盖世系列来看,三星智能手机瞄准的是中高端客户。
6营销组合
中国消费者协会最新发布的手机品牌消费者满意度调查结果表明,决定手机受欢迎的最重要因素有两点:第一是质量,第二是外观设计。在这两点上,三星都有很好的表现,外观设计排在第一,质量排在诺基亚之后居第二。质量和外观设计实力的加总使三星在中国市场上具有强大的竞争力。
如今进军智能机市场,三星需要做到的仍是不断推出新产品来吸引消费者,这会使三星的品牌保持旺盛的生命力,不断巩固在消费者心中的形象。三星手机
7
的外观设计、视觉上十分强调个性,始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。
在手机的外观设计上,三星应继承其一贯的传统,经过缜密市场调查,以设计出最贴近消费者需求的款式,为不同的消费群体打造适合的手机款式,倡导这样一种潮流:手机也可以作为装饰品,不断为顾客带来新鲜感,刺激其购买欲望。
在现在的智能手机市场上,三星的操作系统方面基本上就是支持多样化的策略,给于消费者充分的选择空间,购买机率大大增加,面对如今庞大的消费者群体及其不断变化的需求,对于智能手机来说,兼容强大的软件应用无疑是一大卖点,因此,在其官网上也应提供更多的免费应用下载,满足顾客众多的娱乐消遣诉求。根据我们的调查结果,相当一部分人群最在乎的是手机上网,网上社交方面的功能,因此,公司要加大对这方面的软件开发和应用相信可以吸引大批顾客。
价格策略的选择一向是应当与产品的市场定位与目标客户相关的,近年来,中国市场的需求呈现多样化,顾客的的购买力在迅速提高,在很多一二线城市中,已经有数百万消费者有能力花钱购买质量和时尚。众所周知,在中国的消费市场,三星公司在手机市场开拓上采取走高端路线的发展思路,同样的,在智能手机这一领域,三星更是需明确自身价格定位,坚持走高端路线,用高价格来保持收入稳定、时尚的白领消费人群。
为了更好的推广三星智能手机,为其汇聚人气,初步树立其良好的产品形象,公司需要开展一系列的促销行动。
首先,针对热衷新型数码产品的都市青年人,我们可以在三星专卖店及商场柜台的醒目位置大量摆放产品海报及宣传纸板,在第一时间吸引顾客,引起他们对产品的关注,从而进一步的了解产品,为其购买产品提供可能。与此同时,在一些节假日或公司的纪念日里,我们可以对产品进行适当的降价来刺激消费者的购买,亦可以为客户赠送礼品,如精美的相框)日历之类的既实用又美观的物品或购机赠送原装屏幕贴膜,这些都能在一定程度上增加顾客购买产品的机率。
其次,我们也可以在三星官方网上商城进行促销,如今,网购越来越被大众所接受,选择在网上淘宝的人群也日益壮大,因此我们这种促销行动针对的是爱
8
网购的时尚的年轻人。在其官方网站商城上,公司可以加大对这其智能手机的宣传,在主页上主推此款产品,加大版面来对产品进行宣传,设置网页浮动广告来吸引消费者目光,另外,我们也应对网购这款产品的人们进行价格上的优惠)赠送小礼品或机器配件并免收邮费等方式来增加网上的销量。
再者,大学生是数码产品的推崇者,因此,针对于这一目标群体,我们可以选择在北京、上海、广州等一线城市的大学校园里进行一些三星智能手机的推广宣传活动,展开“三星智能手机走进大学校园”的活动,对大学生这一广泛的群体进行产品的宣讲和推广,另外,这一活动最重要的促销方式就是对大学生进行一定的降价优惠,他们尚未工作,还不具备自己赚钱的能力,所以价格上的优惠对他们来讲诱惑是最大的,促销效果也应是最好的。
针对于不同的营销渠道,我对三星智能手机的促销活动安排了如下的运作开展(见表1):
促销方式6月7月8月9月10月11月
端午节中秋节国庆节感恩节专卖店或商场建党七夕
柜台节节父亲节教师节万圣节专卖店店庆节日促销暑期促销活动
(降价、赠送礼
品)
网上商城促销
(降价,赠送礼可一直持续进行
品,包邮)
周末感恩节“三星智能机“迎新生送好“三星智能走进大学校园”礼”优惠活动机在行动”武汉某高校广州某高校(产品宣讲,降上海某高校北京某高校价优惠)
我们对三星智能机展开的营销宣传活动,对于不同的营销渠道,公司将会在不同的时间段开展各种形式的促销活动。
针对于专卖店和商场柜台,我们主要的促销活动均安排在节假日来对顾客进
9
行一定的优惠活动,这半年的节日都可以作为我们促销的好时机,借着过节的喜庆气氛来刺激人们对产品的购买。
公司产品在网上的促销行动可以持续进行,人们愿意在网上购物的原因就是因为价格更为优惠,因此,我们可以在网上对顾客稍稍让利,打开网络销售的市场,增加产品人气,这不失为一种好方法。
对于特殊的大学生目标群体,我们可以在其开学期间进行促销活动,利用新生开学报到的一段时间举办以“迎新生送好礼”为主题的促销为大学生提供优惠,又或者在周末和一些节假日来到几个城市的高校进行宣讲促销,这些活动应该会取得较好的宣传效果。