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品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情,有的学者甚至不惜用“圈套”二字去形容其风险之大。但是,纵观世界一流企业的经营业绩,我们不难发现,此中,既有像索尼企业那样一向实行“多品一牌”这种“独生子女”策略的绚烂,也犹如宝洁企业这样英勇贯彻“一品多牌”策略,在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。宝洁企业是一家美国的企业。它的经营特色:一是种类多。从香皂、
牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔嫩剂、清洗剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了洁净用品、食品、纸制品、药品等多种行业;二是好多产品多数是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例,他们推出的牌子就有
“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上,香皂用的是“舒畅佳”、牙膏用的是“佳洁
仕”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个企业的牌子最多,生怕是非宝洁企业莫属。
找寻差异
假如把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标,那就大错而特错了。宝洁企业经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不一样品牌之间的差异,包含功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜亮个性。这样,每个品牌
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有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例,宝洁企业设计
了9种品牌的洗衣粉,汰渍(TIDE)、奇尔(CHEER)、格尼(GAIN)、达诗(DASH)、波德(BOLD)、卓夫特(DREFT)、象牙雪(LVORYSNOW)、奥克多(OXYDOL)和时代(EEA)。他们认为,不一样的顾客希望从产品中获取不一样的利益组合。有些人认为清洗和漂洗能力最重要,有些人认为使织物柔嫩最重要,还有人希望清洗和漂洗能力最重要,有人
希望洗衣粉拥有气味芬芳、碱性平和的特色。于是就利用洗衣粉的9
个细分市场,设计了9种不一样的品牌。
宝洁企业就像一个技艺高明的厨师,把洗衣粉这一看似简单的产品,加以不一样的作料,烹饪出多种可口的大菜。不仅从功能、价格上加以差异,还从心理上加以划分,给予不一样的品牌个性。经过这种多品牌策略,宝洁企业已占据了美国更多的清洗剂市场,当前市场份额已达到55%,这是单个品牌没法达到的。
制造“卖点”
宝洁企业的多品牌策略假如从市场细分上讲是找寻差其余话,那
么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独到的
销售主张”,英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出
的一个拥有广泛影响的营销理论,其核心内容是:广告要依据产品的
特色向花费者提出独一无二的说辞,并让花费者相信这一特色是他人
没有的,或是他人没有说过的,且这些特色能为花费者带来实实在在
的利益。在这一点上,宝洁企业更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国
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推出的洗发精为例,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于仇人发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发圆滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手非凡:“海飞丝”洗发精,海蓝色的包装,第一让人联想到湛蓝色的大海,带来清爽凉快的视觉成效,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在花费者心目中建立起“海飞丝去头屑的信念;“飘柔”,从品牌名上就让人理解了该产品使头发柔顺的特征,草绿色的包装给人以青春美的感觉,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发俊逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深入了花费者对“飘柔”俊逸柔顺成效的印象;“潘婷”,用了杏黄色的包装,第一给人以营养丰富的视觉成效。
思虑:宝洁多品牌策略成功之处?对国内企业有有无借鉴之处。
事例一答案:
宝洁企业多品牌策略的成功之处,不但在于擅长在一般人认为没
有缝隙的产品市场上找寻到差异,生产出个性鲜亮的商品,更值得称
道的是能成功地运用营销组合的理论,成功地将这种差异销售给花费
者,并获得他们的认可,从而心甘情愿地为之掏腰包。
国内企业大多采纳的单一品牌策略,这种策略在市场竞争日趋激烈的状况下,已经难以对付,所以,企业能够结合实质状况适合地增加品牌种类,扩大市场份额。
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事例二:劲霸男装连续竞争优势解析
劲霸男装是近两年在国内衣饰界出现的一匹黑马,其发展速度之快,让许多营销好手大跌眼镜。
2001年实行新的品牌战略,开始在全国范围内实行一系列的差异
化营销策略。
短短二年时间迅速从一个三线品牌,跃升为中国男装极具竞争力的有名品牌。特别是自2003年,在全国范围内拉开把学****的理念引进中国衣饰行业活动的序幕后,劲霸男装在二三线市场的市场据有率大大高于同行业其余男装品牌,专卖店的开店趋势呈迸发性增加,同时引爆了衣饰业内的顾问热。截止到2004年关,劲霸男装在全国的专卖店已打破2000家,并连续呈增加态势。销售额由四年前不足亿迅速成长超出十个亿,不可以不认可这是中国衣饰界一个高速成长营销神话。
下边就劲霸男装的营销战略进行解析,希望能够找到劲霸男装的持继竞争优势。
产品差异战略的竞争
产品差异是企业经过其产品或服务有对于其余企业产品或服务的
知觉价值,而试图获取竞争优势的一种竞争战略。企业常常为实行产
品差异战略而改变其产品或服务的特征,但产品差其余存在,最后只
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是一个顾客知觉问题,两个企业销售的产品可能相同,假如顾客相信第一种比第二种更有价值,则第一种产品就拥有差异化优势,而两个企业销售的产品特色迥异但缺少知觉差异,因而可知劲霸男装潜伏的产品差异优势其实不存在。
劲霸男装面对的有同类品牌形象、同质产品(相同成分的产品)、和相同样式三个层面的竞争,我们从看法性差异产品差异基础和实证研究产品差异基础两种角度来解析劲霸男装的产品差异竞争战略。
看法性差异作为产品差异基础
1、产品特色:劲霸男装作为日用花费品类,其产品优势就是强
有力的设计开发,第季推出近三百个样式面市。但与同质相同级的其
它品牌对比,如;七狼,其优势其实不十分明显。
2、售后服务:劲霸男装的售后服务职能直属于总企业付总办公室,相关事宜办理得十分的快捷。竞争品牌当前尚没有哪家能同属一个层次。
3、机遇:在适合的时间推出新品有助于产品差异化,要点在于
谁能成为先行者。劲霸男强盛的产品开发设计队伍,有力地支持了营销总门抢占市场先机。
4、地址:劲霸男装生产基地在福建晋江英林镇,是中国有名的
休闲装生产名镇。这里齐聚着中国三大男装品牌,大大小小上百家男
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装生产企业。相对来说各方面的信息来原源比较集中,有比较完好的生产配套的设施。
5、产品组合:劲霸男装在产品开发上并无合理的结构,多数
是单品打市场,其实不具备很强的竞争优势,但是劲霸茄克的产品在款
式、功能设计上是拥有竞争优势的。
6、声誉:产品差异最有力的基础之一是一个企业及其产品的声
誉,声誉常常很难成立,而一旦成立起来,将连续很长时间。劲霸经过媒体宣传等方面的努力,其有名度迅速提高。但是,因为销售量的增加带来的售后服务]、产品质量等方面的副作用及负面口碑也在加大,应该引起高度重视,增强对品牌美誉度的提高。
实证研究作为产品差异基础
:产品能够不一样的分销渠道为基础而差异化,劲霸男装经过省级代理、二、三级加盟,实行产品地域代理制,成功的开辟并坚固了二、三级市场并能很好地保护市场铁序,把销售要点放在了二三线市场,坚固二三线市场的花费者,形成了差异化优势。
:劲霸男装对省级代理的控制能力特别强,与国内同行业对比较,当前还没有哪一家具备这样强的掌控能力。
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:第一得认可劲霸男装的高层对市场的敏锐度极高,第一在国内的衣饰行业,浩浩大荡地掀起学****的高潮,对各级代理商,加盟商分别进行培训,激发他们的学****热忱,提高核心竞争力。
连续竞争优势的组织是难以复制的:实行产品差异战略的组织要
求重申创新、创立天才和相关的营销能力,在组织结构上侧重跨职能
部门的联系、探究新结构和对创立活动的资助,在管理控制系统上注
重控制活动的柔性、对创立性人材的宽容、从创新失败中学****在报
筹政策方面奖励担当风险而不处罚失败、奖励创立天才、定性的绩效
衡量。
劲霸男装的营销分为策划、行销、服务等部门,各部门的执行能
力较强,却在互相协作方面配合得不够,部门与部门之间的信息沟通
常常出现人为滞后,有时会人为设置阻碍。
品牌推行方面,侧重的不过提高品牌的有名度,却不太侧重品牌美誉度的提高。
综上所述,劲霸男装假如在新品上市机遇、品牌美誉度、售后服务、内部组织几个方面进一步提高,形成难以复制的产品差异基础,就能够获取连续竞争优势而得以长远独占鳌头。
问题与思虑:
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你认为男装这种性质的商品,一般采纳单一利益定位还是多厚利益定位?
劲霸男装的多厚利益定位是恰到好处还是过宽?
你认为上述品牌所提出的各种差异化诉求,哪些最有意义或哪些意义不大?
试解析劲霸男装的利益定位的优弊端。
劲霸男装评估目标细分市场的标准有哪些?
劲霸男装在探究定位策略有哪些策略可供选择?
事例二答案:
你认为男装这种性质的商品,一般采纳单一利益定位还是多厚利益定位?
男装商品,属于多厚利益定位;和购置集体的态度、购置阶段、品牌忠诚程度、使用数目、购置机遇、追求利益、使用者状况等相关因素都相关系。
劲霸男装的多厚利益定位是恰到好处还是过宽?
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劲霸男装的多重定位是恰到好处,劲霸男装面对的有同类品
牌形象、同质产品(相同成分的产品)、和相同样式三个层面的竞争;
在产品特色、机遇、售后服务上也有很大的特色;
你认为上述品牌所提出的各种差异化诉求,哪些最有意义或哪些意义不大?
在产品特色、机遇、售后服务上意义比较大,有很强的实战意义;
但在产品的定位人群的拓展上还出缺憾。
试解析劲霸男装的利益定位的优弊端。
利益定位的产品长处是供应给顾客的利益是顾客最能的确体
验到的,也能够用作定位的依照;弊端是花费比较高,还有不易控制,渠道拓展上速度比较慢,简单丧失机机等;
劲霸男装评估目标细分市场的标准有哪些?
(1)有必定的规模和发展潜力
2)细分市场结构的吸引力①细分市场内激烈竞争的威迫②新竞争者的威迫③代替产品的威迫④购置者讨价还价能力增强的威迫⑤吻合企业目标和能力;
3)供应商讨价还价能力增强的威迫
劲霸男装在探究定位策略有哪些策略可供选择?
在地址、声誉、产品组合上都有特色;策略主要集中在选择的特地化、市场特地化、产品特地化这三种经营定位策略上。
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产品策略
事例:洗衣粉差异化的九种门路
宝洁企业设计了九种品牌的洗衣粉,汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove
Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上互相竞争。但是,为何宝洁企业要在同一品种上推出好几个品牌,而不集中资源推出单一当先品牌呢?答案是不一样的顾客希望从产品中获取不一样的利益组合。以洗衣粉为例,有些人认为清洗和漂洗能力最重要;有些人认为使织物柔嫩最重要;还有人希望洗衣粉拥有气味芬芳、碱性平和的特色。
宝洁企业最少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不一样细分
市场的特定需求,企业就设计了九种不一样的品牌。这九种品牌分别针
对以下九个细分市场:
。清洗能力强,去污完全。它能满足洗衣量大的工作要求,
是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用,污垢一无”。
。拥有“优秀的清洗能力和护色能力,能使家庭衣饰显得
更干净、更光明、更娇艳”。
。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白,花色衣服更
娇艳。所以无需漂白剂,只要奥克多“。
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