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农夫山泉,不仅有点甜
-—差异化勾勒独特市场定位
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一、摘要..。。。.。。.。.。。...。.。..。..。。...。..。。.。。.。......。..。。..。。.....。。.。.。。.。.。。..。3(精品文档请下载)
二、引言..。。.......。。..。.。.。。。。。。.....。...。.。。。。。..。。.。..。。。。.。.。。。...。..。。.。.。。。.。.3(精品文档请下载)
三、理论根底 3(精品文档请下载)
四、战略分析 3(精品文档请下载)
(一)、案例介绍 3(精品文档请下载)
(二)、市场背景 4
(三)、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位 4(精品文档请下载)
1、品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位。。。.。..。.。.。。..。.。。..。4
2、广告差异化,塑造“安康水,天然水”概念 6(精品文档请下载)
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3、突出重点、奥运营销,升华品牌形象 6(精品文档请下载)
五、结论 7(精品文档请下载)
六、参考文献 8(精品文档请下载)
摘要
国内瓶装饮用水市场竞争日益剧烈,,树立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在“水战”中漂浮了。而养生堂公司推出的农夫山泉,在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马,占领了全国饮用水市场相当大的份额。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象,,和优秀的广告筹划、敏捷的广告运作,是养生堂制胜的法宝。
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引言
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团喝什么水
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”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定推出纯洁水市场,全力投入天然水的消费销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,锋芒对准纯洁水厂商,引起水业大战在全国晋级,全国各地纯洁水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,,使寂寞无闻的水业多了许多关注的目光;水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。(精品文档请下载)
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体安康的问题上,商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济开展至今,市场上的各类商品成千上万,互相竞争空前剧烈,稍有失误,一种商品就会被消费者抛弃,而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵,挑战者们要挑逗,每一个市场竞争的参和者都有朝不保夕的危机感,于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目的市场定位”成为企业获取竞争成功的法宝.(精品文档请下载)
三、理论根底
市场细分:是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程.
目的市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进展营销设计,创立产品、品牌或企业在目的顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保存深化的印象和独特的位置,从而获得竞争优势。
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四、战略分析
(一)、案例介绍
农夫山泉股份(以下简称公司)原名浙江千岛湖养生堂饮用水,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份。公司注册资本14700万元,住所地为浙江省建德市新安江紫金滩,。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水、浙江养生堂饮用水、上海千岛湖养生堂饮用水.(精品文档请下载)
农夫山泉坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖,南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,和吉林省靖宇县的长白山,前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。(精品文档请下载)
(二)、市场背景
1、包装饮用水市场越来越大
由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题,,跃居亚洲第二,这一数字比前一年激增21%。据不完全统计,全国目前有各类饮水消费厂家超过1500个,名目不同、品牌繁多的各类瓶装、,以纯洁水最多,目前在国内市场每年销量多达29亿升.
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全自动、连续化的现代化消费企业也逐年增多,手工作坊式的消费单位同时纷纷下马,年消费才能在1万吨以上的企业逐年增加。然而,全国分布很不平衡,较大的现代化消费企业仍然分布在沿海城市,西北、西南地区较为落后。
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2、饮用水市场的竞争日趋剧烈
从行业环境看,瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态,虽然每年销量都有增长,但全国1000多家企业70%效益下降,效益好的不到20%.(精品文档请下载)
一方面,企业为树立自己的品牌进展广告大战,尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分;椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步,积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入;而一大批管理差和实力差的中小企业,因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。 另一方面,全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。由于市场竞争剧烈,厂家大多采取价格战和通路本钱加大投入的方式。价格上互相压价,以600—700毫升规格的瓶装水为例,,—0。70元/瓶,有的厂家压到0。40元/瓶;通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。 (精品文档请下载)
(三)、“农夫"通过差异化勾勒独特的市场定位
1、品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位
中国的包装饮用水市场数量庞大,但决大部分厂商均为中小企业,其市场的覆盖范围有限,一般为市(县)级到省(自治区)级的行政区域。因此,一般在一个行政区域内,饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此剧烈的饮用水,为了突出品牌,养生堂公司采用了如下的策略。
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选择市场切入点。
广告诉求:有点甜。
定位高价
形象新颖:运动装。
终端控制:款到发货。
如上图:选择市场切入点——有点甜(构造消费者心理差异化:联想到山涧泉水)——适度的高价(进步顾客价值,突显和众不同的农夫山泉高贵品质)-—运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)——款到发货(说明企业的自信,造成供不应求的假象,使经销商进步对农夫山泉的信心)。(精品文档请下载)
在切入点上,农夫山泉根本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入,通过广告这一载体,对口感(有点甜)、水质(采用千岛湖…)进展差异化细分,有明确的市场切入点.
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在口感定位方面,有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念,而且口感是水质最有力,最直接的感官证明;水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家,而且,就像乐百氏纯洁水的广告语"二十七层净化”一样,实际上严格的纯洁水都要经过二十七层净化,只不过你先提出,别人就不能再继续采用了,否那么只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了"天然水"有点甜的这一特性,水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来,通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象,获得了极大的成功,有点甜”被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。(精品文档请下载)
同时,农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定根据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准,一种好的饮用水应该口感清爽、无异味,通常认为,水是无色无味的,但生活中我们往往有这样的体验,当我们喝清凌的泉水时,往往觉得有点甜,那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉?事实上,水的甜味是一种综合味觉,它说明:水中没有有机物及腐殖酸;水中异味金属离子含量极低;矿物质及微量元素含量适中,搭配合理。因此,可以说,水的甜味本身就是水质优良的证明。(精品文档请下载)
对于农夫山泉的适度高价,实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时、养生堂公司一直把“安康”作为最大的产品,所以对于
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“安康”而言,价格不高些,不仅经销商不会对您另眼相待,而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点,就是要为国人提供一种有益于安康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念,倡导“好水喝出安康来”的饮水观念,消费、经营“农夫山泉"天然水。从而在价格上照应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象.(精品文档请下载)
在包装方面,农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖,而且第一个有意识地将运动瓶盖(电视课堂片)作为大卖点推出,以致于人们以为是它的专利,农夫山泉迅速崛起,运动盖这一小小的技术装饰(大大的卖点)功不可没。(精品文档请下载)
对终端管理,作为一新兴品牌,大多数总是有点底气缺乏;农夫山泉反其道而行之,对诊断管理采用款到发货的坚决政策,同时配合起在市场上的造势,在短时间内大量提升市场占有率;终端销售商对农夫山泉更加具有信心。在这里,坚决的决策是信心和实力的表现.(精品文档请下载)
2、广告差异化,塑造“安康水,天然水"概念
农夫山泉运动型包装出来以后,养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法,而是根据农夫山泉的“目的市场定位”,通过筹划优美的画面和朗朗上口的广告语,采用差异化策略,使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。(精品文档请下载)
农夫山泉的广告语”农夫山泉有点甜",通过画面对千岛弧的全景扫描,突出话外音“农夫山泉有点甜",表达农夫山泉
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“味道甘洌”的特点。同时突出农夫山泉是“天然水”的概念,并对这一核心概念进展注释,包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。假设农夫山泉在水本体上的采用"纯洁”、"矿物质”、’微量元素”、”销量第几”等诉求点,就会显得苍白无力,养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后,他们找到并确认了”有点甜"这一"闪光点"。(精品文档请下载)
饮料企业和运动的联姻由来已久,可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场浸透,已为众目所睹。农夫山泉和体育运动结缘,贯穿其成长的全过程,农夫山泉和体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛,到如今为止,标志性事件有三件:1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室,1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水;2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。(精品文档请下载)
3、突出重点、奥运营销,升华品牌形象
2000年是奥运年,,再次获得全面丰收.
2000年初开场“喝农夫山泉,为申奥捐一分钱"活动以来,半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶,比去年同期翻一番,也就是说,农夫山泉代表消费者已为北京申奥奉献近500万人民币,“一分钱”做出大文章。(精品文档请下载)
一向把支持体育事业作为品牌识别,且最早和中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山泉,