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ⅡREIZ锐志上市营销策划方案
与竞争品牌的区别化
上市面临的课题
从年销售达到10万台的ACCORD、
到PASSAT、SONATA、REGAL、MAZDA6等竞争车型均已达到成熟。
在MED市场,要实现7万台的销售,必须提供至今为止其他车所不具备的价值。
从零知名度开始
在中国,锐志与皇冠、花冠不同,是一款零知名度的车。
完全没有知名度的车,在有限的时间与预算内仅靠广告投放,不可能取得十分满意的效果。
~在中国汽车市场掀起一个新的潮流~
形成强有力的品牌
为了解决这些课题
与竞争品牌的区别化
市场营销的方向性
MED轿车的新基准
不是与MED范畴内的竞争车进行比较,而是力图让人们认为锐志的差别创造了一个新的价值典范。
从零知名度开始
导入SPR战略
不是把SP、PR、DLR作为独立的个体进行结合,而是采用相互连接的整体战略,实施暂新的营销手法
~在中国汽车市场掀起一个新的潮流~
形成强有力的品牌
2个课题
调查设计
新轿车基准的确立—对购买用户层的分析
条件:
具有大学以上学历的中国男性(居住中国大陆)
家庭月收入在15000以上;
计划在今后1年内自费购买价格在25-30万元的车
平时接触电视汽车广告
已购车用户
对有购买中级车意向的客户及拥有SML-H车的客户分别实施了多次调查。
分析项目
潜在用户
1、换车时重视点分析
2、雅阁用户分析(N=4)
条件:
居住在北京、上海、广州中任何一城市,现在没有车的中国男女(不含香港和台湾)
学历:本科及本科以上
家庭月收入:15000以上
年龄:25-44
今后1年有化20-30万元购车的打算,并准备选择帕萨特、雅阁、君威等车型自己使用(不可只作为公司或商业用途)
持有50%以上的购车选择决定权
3、新购车用户分析(N=600)
4、锐志意向着分析(N=151)
5、其他品牌购买意向者分析(雅阁、帕萨特、M6、君威)
6、聚类分析
3城市2组
北京(2回)
上海年轻层(25-34)
广州中年层(35-44)
条件:
居住在广州的中国男性(24-40岁)
在过去的1年内购买雅阁车
×
25-34岁
35-44岁
男性
75
75
女性
50
分布(3个城市/200人——合计600人)
定量调查的结果
新轿车基准的确立—抽出用户潜在需求
「我拥有这样的车」的炫耀、也就是重视拥有价值,曾经是中国购车的主要重视点。
但是,通过对已拥有车的客户及预计要买车的客户的分析,发现人们越来越追求行驶的乐趣。
中国的汽车用户已不满足于汽车的所有价值,实用价值正逐渐为人们所重视。
新购车意向者的购车重视点(N=600)
使用价值的项目
拥有价值的项目
CROWN
新轿车基准的确立—继承高级车DNA的MED轿车
继承了采用以FR驱动方式为主要特征的高级车传统(DNA),
与采用FF驱动方式的现有MED车型有本质上的区别。
TEANA
PASART
BUICK
ACCORD
AUDIA6/A4
BENZ-E
BMW-5
BMW-3
REIZ锐志
高级车的主流DNA
FF群:
FR群:
60万元
35万元
20万元
CROWN
新轿车基准的确立—开辟了MED市场的新领域
采用了与CROWN皇冠相同的FR底盘+最新V6发动机+最新6速AT的动力组合,实现了现有FF无法达到的操控性能和运动性能。
AUDIA6/A4
REIZ锐志
MEDIUM市场
Hi-Quality
Hi-Tich
Fun-to-Drive
Conservative
Emotional-Sports
BUICK
TEANA
ACCORD
PASART
以前MED市场领域
将来的发展领域
新M6
商品要求
的高度化
新轿车基准的确立—明确目标用户
仅仅对性别、年龄、学历进行特征分析,很难将目标客户群与其他MED车及皇冠车的目标客户群进行区分,为此,特别导入了聚类分析,找出客户的内在本质特征。
通过对新购中级车意向者(25-44岁男女,家庭月收入15000元)与生活方式有关的34项目的回答模式的聚类分析结果,可以分出如下五个类型。
对新鲜事物的追求
0
向上的意愿
成功的志向
-
-
0
-
-
%,%
在所有方面具有很强的动力,处于迈向未来成功过程中的超级精英。锐志购买意向、信息感受度和扩散力(影响力)都很高,可能成为市场动向的起点。
%,%
对今朝有酒今朝醉持有强烈认同感,对流行敏感、容易受到周围环境影响的消费层,被他们接受的物品后来都成为市场的主流。
%,%
不具有很强的上进心,追求安定生活的、安于现状的小市民,不熟悉流行和时尚信息,被动、保守性很强。
%,%
不追求花哨、流行,但是有很强的追求切实的成功和高品质生活的志向。希望和家人、友人等周围的人协调的生活。
%,%
上升的途径已经结束,几乎没有前进的意愿。出于保护自己的地位的高层,某种意义上也可以说是信息的终点。
C1-%
欲望强烈派
C2-%
喜欢新事物派
C3-%
现实派
C4-%
切实行动派
C5-%
无行动追随者派
○的大小=量的多少
新轿车基准的确立—HONDAACCORD成功事例研究
现在在中国MED市场占绝对优势的ACCORD,也是提出新轿车基准的先驱者。
理念:给成功人士的轿车
成功的主要因素
及时捕捉到“新富裕层”的诞生。
最早感觉到新中间层对私家车的需要。成功地掌握了了这群人的潜在意识(自己的投影、自己想要的表现)。
以个人业主居多的广东为中心,在全国掀起购车热。
至今为止,还是以“民用高级轿车”受到好评,销售业绩不断攀升。
上级
中级
低级
公务车
民用高级轿车
大众轿车
BENZ
BMW
AUDI
ACCORD
SANATA
EXCELLE
ELANTRA
REIZ锐志必须明确自己的目标用户,并唤起他们对REIZ锐志的购买欲望