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广西玉林中山医院营销战略方案(讨论稿)
一、营销战略目标
1、在初步在玉林地区范围内逐步扩大中山医院的知名度,提高
中山医院在玉林医疗市场的占有率,力争实现最佳的市场赢利率。
2、运用多种现代化(适宜的)商业营销拓展方式,迅速提高医
院的病患入院诊疗率。
3、树立良好的中山医院的形象,提升中山医院品牌的知名度和
美誉度,用较短的时间使其成为玉林医疗行业中较佳品牌。
4、把中山医院建立成一个大专科小综合的地区医院。(暂)
为确保营销目标顺利实现,可分为三个步:
第一步:在医院条件有限的情况下先打服务牌,以顾客为导向,
创新服务理念、服务方法和服务模式,积极采取内部包装、培训的办
法,吸引病患的就诊,并配合多种营销方法提高医院服务形象。
第二步:在进行内部实力和外部市场分析的基础上,通过营销活
动、创建社区活动、公关活动和促销活动等,与社会展开互动,并结
合主流媒体的多次轰炸,要成功使中山医院得到社会的普遍关注和无
形资产的迅速升值。第三步:针对当地政策、文化,玉林医疗市场
状况、人口状况、群众对医疗卫生行业满意度、群众对中山医院医疗
服务的期待值、周围医疗卫生机构设置、当地群众的健康需求以及中
山医院内、外部状况的调查。
二、营销战略策划原则
:.
营销战略制定要考虑多种因素的影响,其核心的影响因素是目标
市场,根据市场机会和行业态势的分析,并结合中山医院自身状况,
确定如下:
推广计划
当前最重要的是尽快建立中山医院的知名度,使医院为玉林区域
附近消费者知晓。
(1)广告宣传
①针对不同小区内的居民,可在附近购物场所及社区,投放针对
不同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页(DM)和
小礼品,单页也可做成优惠券形式。
②地区相关主流媒体的广告配合支持。
(2)事件营销
①针对不同区域,不同的目标群,可以举办相应的公关活动。这
样,即提升了医院的品位和形象,拉近了与目标群的心理距离
又能带来了稳定的客源。时机成熟后,也可适时与相关单位合
作转入渠道营销。
②组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织,举
行一些主题活动,照样有利于提升影响,更能吸引公众与媒体
的关注。
③时机成熟的时候,也可以举办一个以“健康与生活”为主题的
系列活动。
(3)服务营销
:.
除去品牌因素,服务对于消费者来说,是最重要的。为了做到
这一点,需要更多人性化的服务。
①建立会员卡制度。卡上印制会员的名字,像银行卡一样。会
员卡的优惠率并不高,如9折。但一方面,这可以给消费者
受尊重感,另一方面,也便于服务员对于消费者的称呼。特
别是如果消费者和别人在一起,而相关服务人员又能当面称
他(她)为*先生、小姐,他们会觉得很有面子。
②个性化服务。
在相应区域放一些宣传品,内容是关于相关医疗的基础知识、
预防常识等,一方面可以提升品牌,烘托医疗气氛,也增加
消费者对医院的品牌好感。
为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。如果能实现,
可以向他们介绍基础病症的名称、来历等相关知识。更要让
其影响相应病患来院就诊。
1、正本清源,文化入手
广西是具有深厚多民族文化底蕴的地区,只有深入挖
掘其丰富的文化内涵,展示其独一无二的文化价值结合医
院的目标并传递到目标顾客,医院才能真正迅速实现赢
利。找到文化这个切入点,中山医院才能在玉林更大的范
围让顾客接受,成为名符其实的影响力品牌。
:.
2、因地制宜
(1)充分利用玉林地区媒体及公关优势;
(2)充分利用玉林市相应的交通资源便利就诊。
3、重点突破。
(1)集中人力、物力、财力于有限的目标市场,避
免四面出击,分散力量。在市场拓展方面,采取类似“农
村包围城市”的策略,深入社区服务,在各镇区广场和村
庄开展大规模巡回义诊活动,让医务人员与群众广泛接
触,建立朋友关系,并对工厂、楼盘、山庄、酒店等推行
合同医疗,让利给企业和社群,提供便利和关爱服务。通
过这些方面的努力,确保中山院的医疗市场能迅速扩大。
(2)重点在于树立医院和服务的品牌形象。
三、营销战略制定
(一)市场细分及目标市场选定
正确选择目标市场,明确中山医院特定的服务对象
和服务内容,是制定医院营销战略的首要内容和基本出发
点,市场细分则是选择目标市场的重要策略,只有通过市
场细分,弄清消费者不同的需求特点,有针对性地采取相
应的营销策略,才能保证医院经营的成功。
医疗是一种特殊的服务商品,在进行市场细分时,
应以心理因素和行为因素为细分依据。
:.
心理因素主要考虑消费者的心理动机、便利性、满
足感;
行为因素主要考虑消费者就诊中山医院的动机,所
追求的利益,对医院品牌的信任度。
根据中山医院所处地区特点,经过市场细分,才可
选定相应医疗目标市场。
(二)目标市场涵盖战略
采用集中市场营销战略
从医疗全国、全行业来看,因医院资源有限,前期
难以覆盖整个市场,宜集中力量于主要科室的主要病患人
群,最好选择病患易发源头进行活动,在医院服务开发生
产和市场营销方面实行专业化服务,比较容易在特定市场
取得有利地位。
(三)产品战略
分为两大部分:1、有形产品;2、无形产品
1、有形产品
指具体的医疗服务
(1)产品定位策略:定位于妇科、男科、肝胆科,
突出中山医院的专科特色,在文化情趣方面与其它医院品
牌明显区别开,给人留下鲜明的个性和印象。
(2)产品差异化策略
①在医疗服务特色方面:以专科技术优势,充分
:.
利用医院营销的整体优势,形成融入广西浓郁的地方特色
和民族特色文化医疗特色。
②在宣传医疗服务产品种类上:根据不同消费者
的爱好,不同区域的文化特色,可设计、使用不同的宣传,
如人物、风景等。
③在医疗服务产品档次上:以中档服务产品为主,
用于提高市场占有率,为医院获取利润,设计、宣传整体
医院,用于提升企业形象。
(3)医疗服务产品包装策略:采用统一包装策略,
采用统一的图案、色彩、特征,有利于树立中山医院品牌
形象,既可节省包装费用,又可扩大中山医院的影响。
2、无形产品
(四)价格战略
针对消费者求快好、心急、求安全的心理,突出中
山医院平易、安全、有疗效的品牌形象,采用缓慢撇取的
价格战略,实行优质高价策略。
同时,密切注意市场环境、竞争对手的变化,根据
市场情况适当调整价格,具体视情况而定。
(五)渠道战略
根据医院医疗服务产品特点及医院当前的状况,结
合目标市场的特点,可采取不同的渠道模式。
(六)促销战略
:.
,宣传企业及产品,报纸广告、
电视广告、户外广告主要目的在于展示企业形象,树立企
业品牌,运用大量的软广告(知识性文章)来展示中山医
院的服务特色和价值,提高中山医院的品牌,同时将中山
医院品牌推介给大众。
广告战略分为三步:
第一步:找准切入点。突出中山医院与其它医院的
差异,向消费者介绍中山医院的医疗技术优势及服务特色
和企业理念,引起消费者兴趣,从而使其产生熟悉感和信
任感;另外要借力大力宣传专科健康常识,扩大中山医院
的知名度。这个阶段广告投入较多,多种媒体组合,刊播
频率较高,造成广告攻势,尤其可以利用当地广播电台(视
当地媒体定)。
第二步:保牌,加深消费者印象,巩固已有的市场,
扩大市场潜力,引导消费者认牌购买,此时广告费用、频
率都要比第一步降低;广告媒体选择要有重点。
第三步:提升品牌,通过第一、第二步,中山医院
已成为区域性品牌,医院实力增加,此时,各种创意性广
告和新闻性软广告交替使用,同时配合适时电视广告、户
外广告,广告投入要集中于强势媒体,广告费用、频率都
要提高,给消费者造成强势品牌印象,最终成为真正的名
牌。
:.
,举办多种专题活动,将
医院营销工作开展起来,第一阶段和第二阶段前期,将举
办几次次“中山医院主题活动”,第二阶段后期及第三阶
段,举办几次中山医院特色活动。
。
,对目标市场发布DM广告,广告中应用
实用元素,扩大中山医院知名度。
(七)竞争战略
,广告宣传中,找准切入点,突出自身的平易、
安全及特色服务,不断强化消费者印象。
。提高中山医院市场地位,提高病患的信任
度、美誉度,从而提医院的病患就诊量。
为实现这个目标,主要采取软性广告,以知识文章介绍中山
医院的医疗技术和文化;以新闻等方式提高医院的知名度。
。一定要加强医院服务的质量管理,以质取胜。
“服务特色”,通常就是在硬产品水平不足的情况下,通过打服务牌,
以强化软产品力为主,硬产品力为辅和软硬结合的产品力策划策略,
如先进行形象工程建设,开展微笑服务、星级服务等,同时利用服务
效益所带来的资金进一步引进人才、增设医疗项目等,从而全面提高
了产品力,解决了医院市场化经营和发展的瓶颈问题。
:.
。为保持领先地位,每年必须保证
相关的营销活动,以领先竞争者成为医疗行业宣传构思、
顾客服务、分销效益等方面的先驱。
四、营销费用预算及分配
(略)
(略)
策划实施中需要重点注意把握以下几个方面:1、把握“营销创
新”、“特色服务”和“品牌打造”三大步骤,应当步步为营;2、
把握“领导力、产品力、市场力、品牌力、策划力”五大力,应当力
力相乘;3、把握各项活动、各个流程、各个环节,应当环环相扣;4、
把握各级管理层、执行层的支持、宣传、沟通与协调,应当层层相吸;
5、把握发展大势、医疗行市、身边实事,应当时时为用。
中山医院调研计划
一、调研目的
1、对玉林地区有关情况调查,为营销策划的制定提供依
据,并为其它市场的开拓提供参考。
2、通过对中山医院内、外部调研,为企业宣传设计提供
素材。
:.
二、调研方案
(一)调研项目
1、消费者调查
对象:玉林区域人口分析及结构统计
项目:购买的医疗服务品牌、档次、购买动机、心理、购
买行为、地点、次数、获得信息途径。
(1)个人:年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱好
(2)团体:性质、年营业额、员工人数、行业、主管部
门、服务对象、
对象:医疗产品服务
项目:经营的医疗服务品种(包括可替代产品),以前同
类医院的科室、档次、销售额、销售方式、销售对象、促
销策略
对象:其它医院科室,医疗服务品种、特色类似的可替代
的医疗服务产品
项目:科室、档次、特色、销售额、服务项目、地点、销
售方式、促销策略(广告宣传、人员推销、营业推广、公
共关系)
:.
医院装饰、布置、外观;特色服务、效率、设备;人员思
想、行为、精神。
(二)调查范围及对象
:①市区及部分乡镇;②消费者:团体、个人。
、医院内部调查:职工、干部;医疗服务产品、宣
传;位置、装饰。
(三)抽样方式
采用随机抽样法中的分层随机抽样。将调查总体按照一定
标准进行分层,然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取
样本进行调查。
1、消费者:
(1)团体消费者:先按行业分类,每一类中按员工人数
或年营业额分别分层;
(2)个人消费者:按照职业、收入、文化程度分层。
2、竞争者:
按医院知名度和档次分层。
(四)调查方法
采用访问法,口头访问和书面访问相结合,。
(五)整理资料的方式、方法
①.检查收集到的资料是否齐全,有无重复、遗漏
②.对含糊不清,记录不准的资料,及时要求调查人员辨
:.
认或复核、更正。
③.保证记录一致性、记录的统一性。
①.对经过审核的资料,分别归入适当的类别,分门别类
编号收存。
②.根据调查所列,或调查问卷中问题,进行预先分类。
三、调研计划
1、组织成立调研项目组,2、调查员配备、选拔、培训
(1)调查员选拔条件:一定的文化素质;一定的专业知
识;严肃、认真、踏实的工作态度;举止文明、性格大方、
开朗。(2)调查员培训
①调研工作的基本技能、原理、方法。
②调查中的解释、询问方式与技巧。
③调研的意义、目的、重要性。
④工作内容、项目含义、统计口径。
3、时间、工作进度安排(待安排)
四、费用预算(略)
陈华
2004-10-28