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孙先红张治治国著
北京大学出出版社
图书在版编编目(CIIP)数据据
蒙牛内幕//孙先红,张张治国著..—北京:北北京大学出出版社,22005..7
(时代光华华培训大系系)
ISBN773010917753
Ⅰ.蒙…ⅡⅡ.①孙…②张…Ⅲ.乳品品工业-工工业企业管管理-经验验
-呼和浩特特市Ⅳ.
中国版本图图书馆CIIP数据核核字(20005)第第0504427号
书名:蒙蒙牛内幕
著作责任者者:孙先先红张治国国著
责任编辑::陈宇符丹
标准书号::ISBBN73010917753/F·11266
出版发行::北京大大学出版社社
地址:北北京市海淀淀区中关村村北京大学学内1000871
网址:hhttp:://
电话:邮邮购部6227520015发行行部6277506772编辑部部5887740988
电子信箱::em@***@pup..pku..edu..cn
印刷者:北京富生生印刷厂
经销者:新华书店店
787毫米米×10922毫米166开本
4插页222印张3220千字
2005年年8月第11版第1次次印刷
定价:44900元
未经许可,不不得以任何何方式复制制或抄袭本本书之部分分或全部内内容。
版权所有,侵侵权必究
目录
编者引言瞧瞧,这个人人
石滋宜序蒙蒙牛:“心”的经营
郭振玺序“金身”牛根生
作者序“两两只半眼睛睛”看蒙牛
引论“蒙牛牛速度”,中国企企业的一面面旗帜
“蒙牛速度度”举世瞩目目,CCTTV“中国经济济年度人物物”对牛根生生的颁奖辞辞写道:他他是一头“牛”,却跑出出了“火箭的速速度”。
一、“草原原旋风”
速度,从来来都是草原原的主旋律律。狼吃黄黄羊,鹰叼叼兔子。对对于食草动动物来说,没没有足够的的速度,就就会成为他他人的战利利品,绝无无重赛的机机会!而对对于食肉动动物来说,没没有足够的的速度,同同样只能望望“羊”兴叹,沦沦为饿殍!!
二、5年增增长2000倍
1999年年,在一片片荒地里埋埋下一块奠奠基石,在在一张白纸纸上画下一一幅行军图图,在一
杯杯牛奶前许许下一个百百年愿,蒙蒙牛起航了了……
三、十项全全能创“全国纪录录”
一个目标确确立后,实实现它总会会遇到各种种各样的困困难。许多多人的做法法是,遇到到困难就修修改目标,因因为改动目目标最简单单。殊不知知,目标一一动,整个个系统都被被打乱了。蒙蒙牛的特点点是,不修修改目标,只只修改手段段。
四、牛氏定定理:“0—1—∞”
一个人要懂懂点哲学,从从无到有,再再从有到无无——任何人人都少不了了走这一步步,包括历历史上的能能人在内。在在有生之年年就看到自自己从有到到无,我看看我比许多多人幸运。
五、飞船定定律
宇宙飞船一一旦发射出出去,就只只有两种命命运:一种种是摆不脱脱地心引力力,半途掉掉下来;一一种是挣脱脱地心引力力,飞出去去。掉下来来,还是飞飞出去,取取决于是否否达到或超超过“环绕速度度”。不能高高速成长,就就只能高速速灭亡,没没有静止在在半空的“第三种状状态”,这就是是“飞船定律律”。
第一编蒙牛牛现象
《易经》“三易”———变易,不不易,简易易。现象最最多“变易”,规律往往往“不易”,真理最最为“简易”。最高级级的最简单单。古语云云:功夫在在诗外。跳跳出自己,也也许更能认认识自己;;跳出工具具,也许更更能发明工工具。每个个人的既有有知识都已已自成“圆圈”,要得更更高智慧,先先得跳出来来,来到“圈”外!
序幕牛牛根生VSS郑俊怀
——两位巨巨人鲜为人人知的内战战
中国乳业的的两位巨人人,在打打打杀杀的最最初三年里里,居然住住在同一栋栋楼的同一一单元!今今天尘埃落落定,一个个身陷囹圄圄,一个散散尽家财,一一个泪祭百百年,一个个德征后世世。老郑抚抚颊沉吟,不不知是否有有“既生瑜,何何生亮”的浩叹;;老牛托颏颏深思,定定有“逝者如斯斯”的感喟………
一、狮子与与羚羊的故故事
清晨,非洲洲草原上的的羚羊从睡睡梦中醒来来,它知道道新的比赛赛就要开始始,对手仍仍然是跑得得最快的狮狮子,要想想活命,就就必须在赛赛跑中获胜胜。另一方方面,狮子子思想负担担也不轻,假假如跑不过过最慢的羚羚羊,就只只能饿死。
二、从洗瓶瓶工到副总总裁
1983年年,郑俊怀怀与牛根生生几乎是前前后脚进入入伊利的前前身——呼和浩浩特市回民民奶食品总总厂。不过过,老郑是是作为企业业最高领导导人坐在主主席台上,而而牛根生是是作为一名名洗瓶子工工人站在车车间里。
:吃一一毛五的饭饭,散千百百万的财//
:少少数人改变变多数人的的一场革命命/
:十年年磨一剑,万万仞梅花开开/
三、两个巨巨人的较量量
牛根生向郑郑俊怀递交交了三次辞辞呈,前两两次被郑俊俊怀“劝回”。第三次次在董事会会上递交辞辞呈,郑俊俊怀说:“我并没有有这个意思思啊!”牛根生说说:“那我收回回这个辞呈呈!”牛根生伸伸手去拿辞辞呈时,郑郑俊怀迅速速地用手紧紧紧摁住………郑俊怀怀:伊利有有他没我,有有我没他!!
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3.“鹿肉肉稍麦”:一件小小事透视性性格的另一一侧面/
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“郑牛之争争”/
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%是是误会/
“瞒天过海海”的手术//
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“机制缺陷陷论”/
四、弃“明明”投“暗”
牛根生曾告告诫他们::“你们不要要弃明投暗暗。”但大家坚坚定地认为为他不是“暗”而是“明”。这些忠忠诚的老部部下演出了了一幕“哀兵必胜胜”的悲壮剧剧……
从正面看,蒙蒙牛是牛根根生的“直接作品品”;从背面面看,又岂岂不是郑俊俊怀的“间接作品品”?反之,郑郑俊怀缔造造的伊利又又何尝不也也是牛根生生的“直接作品品+间接作作品”?
:牛根根生的北大大生活/
:杨文俊俊的辛酸泪泪/
:三四百百人挂冠离离去/
五、中国乳乳界最硬的的几颗脑袋袋
初创的蒙牛牛,除了几几颗人脑袋袋,别的就就一无所有有了。但这这大概是中中国乳业最最硬的几颗颗脑袋。
六、郑债牛牛还
谁也没有想想到,牛根根生拿出自自己20002年在蒙蒙牛所得的的年薪和红红利,给大大家发了伊伊利19998年所欠欠的年薪,替替老郑把这这笔“债”给还上了了。
七、“一分分为二”与“一分为三三”
没有“三曹曹会审”,是非不不明;没有有“三维透视视”,善恶难难辨;没有有“三套方案案”,优劣难难断。
八、实践是是最大的培培训
第一代秘书书学官,第第二代秘书书学第一代代秘书,第第三代秘书书学第二代代秘书,以以此类推,虽虽有“变异”,但“遗传”为主,总总体状况必必然一代不不如一代………“宰相相必取于州州部,猛将将必起于卒卒伍”。对于做做官来说,最最大的“师傅”不是官,而而是实践。
九、雪中送送炭
老郑落难后后,老牛往往看守所里里捎了一万万元。老郑郑女儿留学学,妻子薄薄香女向“最不应该该求助”的老牛求求援,结果果,“最不可能能帮助”的老牛等等人拿出二二三十万元元……
第一章盘古古开天———蒙牛创世世“三板斧”
世界上的竞竞争,从古古到今,无无非是三种种资源的竞竞争,一是是体力竞争争,二是财财力竞争,三三是脑力竞竞争。如果果论这三种种力的关系系,谁都可可以统御谁谁,只是条条件不同,三三种力的地地位也不同同:蛮野社社会,体力力可以统御御财力和智智力;资本本社会,财财力可以
雇雇用体力和和智力;信信息社会,智智力可以整整合财力和和体力。
一、炼金术术之一:起起名的哲学学
衡量品牌名名称好坏的的标准只有有一个:看看“品牌名称称”是否正确确有效地传传递“品牌基因因”。“快嘴品牌牌”会说话,“哑巴品牌牌”不说话,“歪嘴品牌牌”说错话。
二、炼金术术之二:先先建市场,后后建工厂
世上难产的的东西有两两种,一种种是“死胎”,一种是是“巨婴”。蒙牛恰恰恰被逼成成了后者………面对“一无工厂厂,二无奶奶源,三无无市场”的窘境,蒙蒙牛跳出“先建工厂厂,后建市市场”的窠臼,创创造性地提提出“先建市场场,后建工工厂”的战略。
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“百年老店店”/
,借腹腹生子/
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6.“老头头树”下的壮烈烈/
7.“曲线线救厂”/
三、炼金术术之三:产产品质量的的好坏等于于人格品行行的好坏
一切竞争从从设计时开开始。设计计定“基因”,执行促促“发育”。在设计计阶段寻找找与众不同同的个性化化优势,哪哪怕只是“一点儿”,就可以以打出自己己的万里江江山。
%是是在家里完完成的/
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,一切切都是负数数/
四、第一板板斧:展翅翅鹏城,“蒙牛砖牛牛奶”六千里跃跃进
提起深圳,你你会想到高高楼大厦,高高科技;提提到内蒙古古,你自然然会想到蓝蓝天、白云云、小羊,还还有那从遥遥远年代飘飘过来的牛牛奶的醇香香……几千里里路来到这这里:不尝尝,是你的的错;尝了了不买,是是我们的错错,好牛奶奶自然会说说话。
五、第二板板斧:问鼎鼎北京,“蒙牛大冰冰砖”旗开得胜胜
快马加草,宝宝刀常护,良良木勤修。大大冰砖的功功臣王建邦邦说:“牛总给了了我3万元元的股份奖奖励。”这3万元元的股份,加加上后来的的配送股,今今天约合市市值二三百百万元!
六、第三板板斧:逐鹿鹿上海,“蒙牛枕牛牛奶”网上飞奔奔
市场竞争最最惨烈的是是进入拔河河状态。所所有的人都都感到体力力不支,心心生放弃之之念。谁多多坚持一秒秒钟,最后后胜利属于于谁。
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3.“一个个是男人,一一个是女人人”/
第二章两龙龙斗法———牛犊在老老虎脚下生生存的秘密密
凡弱者生存存,都要有有“水性思维维”,要柔大大于刚,顺顺多于逆。正正如老庄哲哲学所示::抱其雄,守守其雌;抱抱其阳,守守其阴;抱抱其尊,守守其卑。蒙蒙牛深谙其其理,以退退为进,巧巧打“太极拳”。
一、借势升升云:创内内蒙古乳业业第二品牌牌
同样的光通通量,凹透透镜无所作作为,凸透透镜点燃熊熊熊大火。为为什么?学学问只在散散与聚。
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:站到到巨人肩膀膀上/
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5.“砸牌牌”形碎神更更坚/
二、避强示示弱:蒙牛牛收奶“三不干”
世界上“力力”再大,也也不如“利”大;“利”再大,也也不如“理”大。蒙牛牛深谙其理理,小心翼翼翼地不较较对方的“力”,不碰对对方的“利”,却抽出出一个“理”字大讲特特讲,以退退为进,巧巧打“太极拳”。
三、统一战战线:为内内蒙古喝彩彩·中国乳都都
在蒙牛的字字典里,“竞争队友友”代替了“竞争对手手”。
,就没有有棋子的成成功/
2.“共生生共赢”战略的实实施/
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4.“为内内蒙古喝彩彩”、“中国乳都都”的延伸//
四、鹤立鸡鸡群:给我我个理由选选择你
消费者在市市场上购买买这一牌子子的产品,而而不购买其其他牌子的的产品,其其实就是在在用自己的的“货币选票票”进行投票票。
,五五个理由与与众不同//
2.《女人人不美,男男人要负一一半的责任任》/
3.“五个个理由”急剧拉动动销售额//
五、暗箭难难防:遭遇遇假新闻诽诽谤
媒体要有“三不精神神”:不把好好的说成赖赖的,不把把赖的说成成好的,不不为利益牺牺牲原则。
——假新闻闻诽谤/
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:诽谤谤者来自同同行/
:不计代代价/
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:网开开一面/
六、赤身肉肉搏:营销销4P的多多重较量
一个人走完完万里长征征是困难的的,但两个个人——哪怕是是怀有敌意意的两个人人,都可以以彼此“伴跑”:参考对对方的脚印印,牢记奋奋斗的理由由,激发前前进的热情情……如果对对方攻击你你的弱点,谢谢天谢地,上上天赐予你你一个严厉厉的老师!!
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,蒙牛牛枕销量全全球第一//
,香米米奶茶粉热热卖青城//
:蒙牛牛永远“贵一角”/
:伊利“挟冰柜以以令客户”/
:伊利的的“买断”制度/
“造云梯”,伊利“修长城”/
::“蒙牛酸酸酸乳超级女女声”大赛/
:蒙牛牛更牛,还还是伊利更更利?/
八、风云突突变:蒙牛牛会收购伊伊利吗?
伊利高管人人员郑俊怀怀等5人被被刑拘。一一时间,对对于伊利部部分高管“为什么挪挪用公款MMBO”的探究,甚甚嚣尘上。有有人断言,蒙蒙牛将收购购伊利。这这是真的吗吗?
“走在一起起”:这句话话不是在上上市之后说说的/
:只有有挪用公款款才能进行行自救
结论荒谬//
九、和谐共共荣:相逢逢一笑泯恩恩仇
“草原品牌牌是一块,蒙蒙牛伊利各各一半”。
第三章猛牛牛狂奔———冠军之旅旅中的“三大战役役”
与其讲“决决胜终端”,不如讲讲“决胜开端端”,或者说说“制胜三端端”:营销乃乃如常山之之蛇,“击其首则则尾至,击击其尾则首首至,击其其中则首尾尾俱至”………
第一战:海海战,架构构中国最长长的乳桥
占领市场就就像夺取阵阵地,要是是每隔5分分钟打1发发炮弹,就就是打上11万年,那那也白搭;;1秒钟打打到1000发、10000发、1100000发的时候候,那才有有效……
“我们正在在架构中国国最长的奶奶桥,这座座桥的起点点在内蒙古古,但它的的终点不在在香港,不不在澳门,而而在五大洲洲。”
1.“草原原牛”夺路香港港/
“大规律”/
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第二战:陆陆战,“非典”时期的“非常营销销”
夫未战而庙庙算胜者,得得算多也;;未战而庙庙算不胜者者,得算少少也。
:变“时间差”为“品牌差”/
:变“冰点”为“沸点”/
:变“财富力”为“品牌力”/
:厚植植营销之“根”/