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健康管理公司营销战略方案 2010-05-11 19:37 
健康管理公司营销战略方案  
一、营销战略目标 
 1、在全省范围内逐步扩大健康管理公司系列产品的市场区域,提高健康管理公司产品在全国健康管理市场的占有率,力争渠道市场占有率达到80%。   2、运用直营、代理商这种现代化市场拓展方式,迅速扩大健康管理公司的经营规模,力争用3年时间,全面拓展全省13个地级市场。   3、树立健康管理公司的企业形象,提升健康管理公司品牌的知名度和美誉度,用3年时间使其成为健康管理行业中区域第一品牌。  
 4、把健康管理公司建设成一个专门为代理方培养健康管理服务市场各方面专业人才的“大学堂”,即培训、营销、管理为主。  
5、把健康管理公司建设成全省各级医院市场部的外设机构,即承担医院的战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训等服务需求。 为确保营销目标顺利实现,战略上可分为三个阶段:  
  第一阶段:2007年9月-2007年12月 扎牢根基,求稳不求快,建成4-5个样地级样板市场。
  
重点突破。 
(1)集中人力、物力、财力于有限的目标市场,避免四面出击,分散力量。 (2)重点在于树立健康管理公司和产品的品牌形象。  
三、营销战略制定 
(一)市场细分及目标市场选定 
  健康管理公司的产品是一种健康管理类产品在进行市场细分时,应以心理因素和行为因素为细分依据。心理因素主要考虑消费者生活格调、健康价值观;     行为因素主要考虑消费者购买健康管理公司产品的动机,所追求的利益,对品牌的忠诚度。 
  根据健康管理公司产品特点,经过市场细分,选定首批区域市场、团体客户为目标市场。 
(二)目标市场涵盖战略   采用集中市场营销战略 
  从全国、全行业来看,因企业资源有限,难以覆盖整个市场,宜集中力量于少数几个性质相似的子市场,最好选择省内经济条件比较好的城市及银行、保险公司为目标市场,在产品开发生产和市场营销方面实行专业化服务,比较容易在特定市场取得有利地位。 (三)产品战略 
  分为两大部分:1、有形产品;2、无形产品   1、有形产品 
  指具体的健康管理公司产品 
(1)产品定位策略:定位于优惠、实用、体检、系列健康管理、礼品,突出健康管理公司系列产品的特色,在健康管理实用性方面与其它健康管理类公司、其它品牌明显区别开,给人留下鲜明的个性和印象。 (2)产品差异化策略 
①在产品特色方面:以渠道为素材,充分利用全国省健康教育协会的整体优势,构筑渠道的广度与深度(具体见医院渠道支持)。 
②在产品种类上:根据不同消费者的爱好,不同区域市场的健康需求特色,可设计、生产不同的产品,如体检、陪同、护理等。 
③在产品档次上:以中、低档产品为主,用于提高市场占有率,为代理商(或机构)获取利润,设计、生产部分高档产品,用于提升企业形象。   
(3)产品包装策略:采用统一包装策略,同系列产品在包装外形上采用统一的图案、色彩、特征,有利于树立健康管理公司品牌形象,既可节省包装费用,又可扩大健康管理公司的影响。
 2、无形产品 
  指三湘发展到第二阶段,经营的重点不再是具体的产品,而是品牌,以及特许经营的一整套管理模式,品牌的使用权。 (四)价格战略 
1、针对中低端消费者求实、求惠、求便的心理,突出健康管理公司在健康服务方面的方便、快捷、实惠的品牌形象,采用单品定价的价格战略,实行明码实价的策略。 
2、针对高端消费者求贵、求荣、求名的心理,突出健康管理公司在健康持续管理方面的品牌形象,采用缓慢撇取的价格战略,实行优质高价策略。 
  同时,密切注意市场环境、竞争对手(包括可替代健康管理公司系列产品的其它产品)的变化,根据市场情况适当调整价格和产品政策,但一年内不超过一次。 
(五)市场渠道战略 
  根据产品特点及企业当前的经营规模、经营状况,结合目标市场的特点,可采取不同的渠道加盟模式第一种,所有团队和货币由代理人投资,代理人支付加盟费、区域市场保证金,代理人享受代理利益与健康管理公司相关市场激励机制。
     第二种,特许人与受许人共同投资,健康管理公司以无形资产即“全国健康管理公司”品牌投资,加盟费中包括特许方对受许方部分人员培费和市场拓展支持费及相当于一定比例加盟费用的健康管理公司系列产品,健康管理公司每月按受许人营业额的一定百分比收取特许使用费。   渠道发展的后期,特许方只负责健康管理公司系列产品的开发,品牌的管理,医院渠道管理、产品素材的提供并为受许方提供专业人才培训等工作。 (六)市场推动战略 
  ,宣传企业及产品,报纸广告、电视广告、户外广告主要目的在于展示企业形象,树立企业品牌,运用大量的软广告(健康管理系列文章)来展示健康管理的健康色和价值,提高健康管理的大众意识,同时将健康管理公司品牌推介给大众。   广告战略分为三步: 
  第一步:找准切入点。突出健康管理公司产品与其它健康管理产品、其它品牌的差异,向消费者介绍健康管理的健康文化及健康管理公司的创业历程和企业理念,引起消费者兴趣,从而使其产生熟悉感和信任感;另外要大力宣传商标和品牌,扩大健康管理公司系列产品的知名度。这个阶段广告投入较多,多种媒体组合,刊播频率较高,造成广告攻势,尤其可以利用对外广播电台、电视中的健康栏目。
 
  第二步:保牌,加深消费者印象,巩固已有的市场,扩大市场潜力,引导消费者认牌购买,此时广告费用、频率都要比第一步降低;广告媒体选择要有重点。   第三步:提升品牌,通过第一、第二步,健康管理公司已成为区域性名牌,公司实力增加,此时,各种创意性广告和新闻性软广告交替使用,同时加强电视广告、户外广告,广告投入要集中于强势媒体,广告费用、频率都要提高,给消费者造成强势品牌印象,最终成为真正的名牌。 
,举办多种专题活动,将招商工作开展起来,第一阶段和第二阶段前期,将举办3次“健康管理公司行”,第二阶段后期及第三阶段,举办3次“健康管理公司行代理(或特许)加盟说明会”。 ,向大型企事业推介健康管理公司系列产品。 
,在目标市场发布POP广告,扩大健康管理公司的知名度。 
(七)竞争战略 
  在健康管理行业中,健康管理公司已领先一步,在经营规模,新产品开发,市场占有率等方面处于主导地位,在激烈的市场竞争中应采取市场领先者战略,时刻保持自已的优势,严格防范市场挑战者的进攻,为此可采取如下策略: ,广告宣传中,找准切入点,突出自身的市场领先者地位,不断强化消费者象。 
。提高健康管理的市场地位,提高健康管理的市场需求总量,从而提高健康管理公司服务产品的需求量。  为实现这个目标,主要采取软性广告,以健康管理系列文章介绍健康管理的理念和文化;以新闻等方式提高健康管理公司的知名度。 
 。一定要加强产品的质量管理,以质取胜。。。为保持领先地位,每年必须保证有3~ 5种新产品或新技术运用,以领先竞争者成为本行业新产品构思、顾客服务、分销效益等方面的先驱。 四、营销支持战略 (一)、渠道支持战略 
1、公司对医院渠道支持的战略定位 
协助医院在战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训进行服务。