国际市场营销.ppt

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资料
从现实中跨国公司的营销实践来看,真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。
一项调查显示:美国跨国公司中仅有9%的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败
差异化策略
差异化策略的涵义
指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品,以适应不同国家或地区市场的特殊需求
优劣分析
1、优势
更好地满足消费者的个性需求
有利于树立企业良好的国际形象
2、不足
要求企业有很高的市场调研能力
要求企业的研究开发能力跟上
生产成本及营销费用高于标准化产品,管理难度加大。
标准化与差异化策略的选择
环境因素:地理、法律和经济环境
产品性质:工业品〉消费品,耐用品〉非耐用品
市场生命周期阶段
成本与效益关系
竞争态势
第二节产品决策
产品概念整体产品=核心产品+有形产品+附加产品
(coreproduct)
产品为消费者提供的基本效用
(TangibleProduct)产品的实体,包括品质、式样、色彩、特色、包装、品牌商标,即人们通过感官能够感觉到的部分。
气氛的烘托
(AugmentedProduct)是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
为什么“整体产品”?


二产品战略
直接扩散:不做任何改变进入国际市场.
通过市场调研,寻找国外市场的消费者
适应性:改变产品以适应当地市场
相同产品,不同国家强调不同应用
改变产品物理特性,适应国外市场
产品和营销同时改变
产品发明:发明新产品供应海外市场
后向发明,引入产品的过去形式,满足欠发达国家的需求
前向发明,创造新产品