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梅州茶企的营销策略
李志威黄海英廖远东
(梅州市农林科学院茶叶研究所,广东梅州514021)
[摘要]笔者从营销定位、产品包装、品牌借势、营销方式等方面为梅州茶企提供了一些建议,希望对梅州茶的销售有
一定帮助。
[关键词]需求定位产品包装嘉应茶品牌借势互联网营销营销发展趋势
前言
茶叶营销是茶企实现自身发展的重要策略,也是茶企转型升级的重要渠道。当前茶叶市场,茶叶品种繁多,
产量巨大,出现了供远大于求的局面。梅州的一些茶企存在着销售定位不明确、包装设计缺乏特色、品牌小且
宣传力度不够、销售模式传统且单一等问题,限制了销售业绩的提高。面对茶企之间竞争激烈的现状,梅州茶
企只有根据市场发展状况,制定出有自身特色的营销策略,才能在市场上占有一席之地。
1营销定位
建立以消费者的需求为导向的定位方式。[1]一是对消费者进行群体分析。这是整个营销体系的基础。因为
每一位消费者的消费意图和偏好是不同的,对消费群体精细分析,能让营销有的放矢地推进,交易成功率会提
高。二是进行分类营销。无论是线上还是线下交易,都需根据消费者偏好进行分类营销。例如,对于希望品尝
更多茶叶品种的消费者,茶企就应多开发一些茶叶产品来满足他们的需求。
在营销实践中,可以从以下三方面着手:一是根据自身情况进行调查、研究,进行消费者群体定位,区分
重点客户和一般客户。合理调动各种资源,把握住重点客户群体,让他们感受企业的专注,从而激发消费欲望。
二是结合不同群体的需求,量身定制各类产品。同时根据企业自身特点,用适宜方式引导消费者关注自身产品,
以此形成良好互动氛围,增强消费者兴趣。三是做好售后服务工作。茶叶作为一种商品,在销售过程中难免会
出现一定问题。因此茶企应根据消费者的售后需求,有针对性地推广和宣传,让他们感受企业的耐心和热忱,
使消费者拥有愉快的购物体验。例如,梅州市华银茶业有限公司在激烈的市场竞争中创新发展,独创出一批新
兴的阴那山灵光禅茶品牌,并且由公司聘请全国优秀茶叶科研团队,经几年努力,终于从客家炒绿转型升级脱
颖而出,独创出品质超群的金螺春有机绿茶,成为公司发展的新动力。金螺春茶上市之后几乎是有口皆碑,因
其独特之花香、粟香并存,甘甜鲜爽,润喉留香,外观和茶色有独到之处,既保存了客家炒绿的风味,又有创
新的美观形态。除了金螺春茶,还开发了雁洋红红茶和金牡丹乌龙茶等产品,满足不同消费者的需求。同时,
公司举办禅茶节,通过不同形式展示禅茶文化魅力,加深消费者对灵光禅茶的认识和了解。
2产品包装
针对年轻群体的茶叶,可以采取象征热情的红色;对于中年消费群体的产品,可以采用黑色的成熟色系;
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对于针对老年群体的茶叶,可以尝试绿色这种原生态色彩。梅州是全省唯一全域属原中央苏区范围的地级市,
具有光荣革命传统,处处跳动着红色脉搏,代代讲述着红色的故事。如果用红色,那就可能勾起海外游子对故
乡的思念和对祖辈那段峥嵘岁月的回忆。广东龙岗马山茶业股份有限公司的品牌故事是《让朱德总书记赞不绝
口的茶》,通过红色文化,使用红色包装,来宣传公司产品。
采用可拆卸的结构设计,使茶包装能重复使用,不但降低成本,而且保护环境。同时,还可将包装和娱乐
相链接,让它有储存或摆设等功能,延长包装的生命链。围龙屋是具有客家特色的建筑。如果把产品外观包装
设计成围龙屋,那消费者在使用完产品后,就可能把盒子留起来做摆设。
[2]
(1)品牌形象文字。该文字应有极强标识性,清晰地展示茶叶品牌和企业标识等内容,方便消费者快速辨
识和选购。(2)广告宣传文字。应用简洁、开门见山的方式,传达商品的专用属性和特征,激发消费者的购
物欲望。(3)资料说明文字。完整地描述商品信息,体现文字的简明和易读性,增强消费者的信任。(4)装
饰性文字。它没实质意义,却有独特的魅力,如有个性的书法设计,与商品相融合,能吸引消费者眼球。广东
凯达茶业股份有限公司的包装,品牌文字极具标识性,宣传文字简洁易懂,具有特色。
3品牌借势
品牌对企业而言,意义重大。一是品牌标志着一定质量水平,良好的客户体验和与身份相关的感受,增加
了商品回购的可能性。二是品牌能够提高企业在行业内的知名度,有利于增加同行业或者不同行业企业之间的
合作机会。三是品牌能给员工带来自豪感和归属感,提高员工的忠诚度,增加工作效率,为企业创造更多价值。
四是品牌能影响消费者行为,能给企业提供未来持续受益的保障。
打造一个品牌,不仅需要投入巨大的人力、物力和财力,而且还可能需要一段很长的时间。梅州茶企品牌
多而杂,宣传力度不够。当前,梅州市政府重视茶产业发展,不断拉长产业链,拓展价值链,补强科技链,丰
富文化链,全力打造“嘉应茶”区域品牌。对梅州企业而言,使用“嘉应茶”区域品牌,通过区域品牌和企业
品牌的母子关系,借助政府的力量抱团发展,能够降低品牌打造过程中的大量成本,起到事半功倍的效果,不
失为一种很好的发展战略。
4互联网营销
一是互联网环境下,茶叶营销渠道进一步拓展。传统营销以实体店为主,而天猫、京东等电子商务平台,
可为企业开展宣传和销售工作。二是互联网环境下,茶叶营销范围进一步扩张。传统营销受实体店客户覆盖率
和销售区域限制,而电子商务能让茶叶产品在全国流通,甚至推动外贸经济的发展。三是互联网环境下,茶叶
营销方式有更强互动性。传统营销中,消费者只能通过实体店的产品展示和销售人员的介绍来了解产品。而在
互联网环境下,销售人员可通过微信、微博、网页等多种形式和消费者互动,及时收集反馈信息,为制定和优
化营销决策提供依据。
[3]
目前,我国电子商务平台具有“两超+多强+小众”的特点,其中,“两超”指的是阿里巴巴和京东旗下的平台,
这两平台在营销中占据超过80%的份额;“多强”指的是有一定市场竞争力和影响力的平台,包括一号店、亚
马逊等;“小众”平台体现区域性或专业性,在某些地区影响力较强,产品分类较少。从不同平台的差异看,
“两超”平台影响力最大,但推广投入大且竞争激烈;“多强”平台影响力一般,能有效控制推广投入;“小众”
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平台在特定区域有较大影响力,但茶企如果营销战略是全国,则不适宜该类平台。因此,对于拥有较强竞争力
的梅州茶企,可选择“两超”平台,以提升市场影响力;而对于竞争力较弱的茶企,有必要从“小众”平台起
步,逐渐过渡到“多强”和“两超”平台。
在互联网环境下,信息技术得到高速发展,应用空间更加广阔,其中就包括了大数据技术。它不仅能实现
受众的精准定位与广告的精准投放,还能在构建受众画像的基础上提升精准营销的层次。具体而言,一是使用
大数据能全程把控消费者的消费心理与消费****惯,通过制定有针对性的营销策略,给消费者提供更好的体验;
二是重视收集消费者的反馈信息,作为调整产品开发和营销策略的依据;三是利用大数据可以了解消费者的情
感需求,提高产品吸引力。
新媒体技术能丰富营销手段,保障营销工作成效。一方面,新媒体具有较快信息传播速度和较大信息容量,
能提升品牌推广的广度和深度;另一方面,和传统营销中明星代言等推广方式相比,新媒体能降低营销成本。
从新媒体的实际应用来看,一是构建网站展示产品,寻求合作机会;二是利用微博进行产品推广活动,同时重
视与消费者互动;三是通过微商模式开展营销,利用微信上信息的裂变式传播特点,实现产品推广和销量提升。
5其他营销方式
除了前面提到的茶叶营销方式之外,还有其他几种营销发展趋势[4]可以参考。一是将茶文化和茶产品相结
合的文化营销。二是将地方茶文化和旅游相结合的旅游营销。三是将绿色消费理念融入茶叶种植、加工、销售
环节的绿色营销。四是整合产业链,生产中高档茶叶、走产品出口路线的国际营销。五是通过体育活动来推广
茶叶品牌的体育营销。六是通过策划有社会影响、新闻价值的事件,吸引消费者,以提高茶叶或产品知名度的
事件营销。七是借鉴国外葡萄酒庄园经营模式,依托生产茶园来建设茶庄园的庄园营销。
6总结
综上所述,在当前茶叶销售竞争激烈的情况下,梅州茶企要建立以消费者需求为导向的营销地位;在茶包
装设计的领域,可以在颜色、包装、文字设计等方面开创有效的设计之路,增强产品吸引力;梅州市政府正在
全力打造“嘉应茶”区域品牌,借助区域品牌的力量,能有效减少品牌打造成本;通过入驻电子商务平台,利
用大数据和新媒体技术等互联网营销方式实现营销手段的多元化发展,保障营销工作成效;利用其他营销方式,
提高营销业绩。
参考文献
[1][J].(12):29-30.
[2][J].(02):
135-136.
[3][J].(06):46-47.
[4][J].,39(03):33-39.
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