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东港家具营销策划方案
第十小组
东港家具营销策划方案
一、东港家具产品简介
东港家具企业旗下品牌主要包括:“REFIDREAM”客厅家具、“雅梦居”软体家具、“东港”板式套房家具、“斑点狗”鞋柜系列、“尚酷”***色彩家具、“舒森”皇家柚木系列,形成多元化风格,充分满足不同样花销集体的需求。
阿兹慕豪华家具,采用高档板材和绿色无毒亮漆结合现代工业,设计成拥有欧美风格的后现代家具,看上去给人以尊贵典雅、豪华靓丽的感觉。
尚酷***色彩家具,产品全部采用E1级环保米纳米板材和有质量保证的DTC五金配件,以精练的设计风格,光亮的线条,贞洁寂静的白亮光和现代科技感的晶莹灰
色,两种永但是时的色彩圆满结合,一上市就赢得高端顾客喜欢。?
舒森品牌板式免漆家具,产品颜色以皇家柚木为主,系列分为全柚木和柚木套白两种,使品牌变得灵便、多元化,获取更多花销者的喜欢。?二、市场环境解析
随着中国经济的快速发展和中国房地产规模的不断扩大;中国家具四大产业基地广东、四川、华东、北派等格局已经初步形成,珠三角地域家具厂家一是有品牌优势
和设计优势。在中国国内中高端市场据有垄断地位;%。成都家具
企业以低成本灵便而有力营销推行能力据有广大的三、四级市场,份额的20%左右,而且在内部管理和产品开发加大力度,华东、北派家具厂家学****广东厂家的经验,企图浸透高端市场的既想扩大规模,又想提升品牌。
三、流通渠道解析
家具商场:全国性流通企业主导市场,红星美凯龙、居然之家、月星家居、欧亚达家居、好百年、吉盛伟邦、香江金海马等把持国内流通市场绝大多数的份额,而且不断加快圈地运动的速度。地域性流通企业不甘认输,东明家具、集美家居、喜盈门、银座、金盛等地域性流通商纷纷加紧步伐。
经销商解析:商场圈地运动加剧和生产厂家不断推出新品,以致经销商的生计空间进一步被打压,由于生计环境恶劣,对品牌忠诚度被迫降低,特别是新加盟的品牌,一旦市场反应不理想,清货调整的几率很大。四、目标客户解析
依照百度声威指数的数据显示得知,关注家具产品信息的人群属性,年龄分布集
中在20-39岁,10-19岁的年龄阶段人群越来越多,对照之下40岁以上的年龄段关注
相对较少。从职业以及学历上大多数集中于高端人群。现在市场的主流花销人群主要集中婚前或婚后不久的中青年花销者,婚前婚后买房装修等原因促成了刚性需求。另一部分受众集体则是年龄偏小的中小学生花销者,随着家具市场细分,年龄偏小花销者少儿、学****等主题家具逐渐受大众关注,年龄偏大者主要出于更换家具原因花销。从职业以及市场分系,相对需求量较大的经销商、分销商、房产建筑商等也是主要的潜藏目标受众。从学历分布上看,主要决定因素则是跟网民的整体结构的有必然的关
联。因此花销集体主若是70后、80后、90后的人群,花销集体的居室在80-120㎡之间,各地的花销偏好差异较大,花销更趋理性:环保意识强了,关注性价比,品牌之
间的选择余地更大,侧重花销体验。经过对家具产品需求的检索指数可以得知,地域主要分布在沿海经济和互联网通信技术都较为发达的城市,北京、广东、江苏、山东、浙江、上海、河北和河南等地较为集中,在长三角以及珠三角发达城市特别突出。
五、市场细分
1、市场份额
家具行业经过了近20多年的发展,行业周期一般要经过初期、成长远、发展期、调整期、成熟期、衰落期几个阶段。从2007年进入调整期。2007年中国家具实现总产值5400亿人民币,按20%的增速,2008年将达到6480亿。2009年7300亿,2010
年8700亿,2011年过万亿,,。其中板式35%,
实木24%金属15%软体15%其他11%。(以以下图)
2、地域细分:中国共有34个省级行政区,333个地级城市,2862个县级城市。其中有100多个县级发达城市。
3、人口细分:我国现有13亿人口。要在2011年我们城市化的比率达到40%。就是我们的城村夫口有能力花销的要过7亿人。若是每年有10%家庭买家具,每个家庭平均花销3-5万元。市场潜力大。
4、心理细分:中低端花销者喜欢款式好,质量好,服务好,有品牌影响力的家具。
花销者购置选项:材质款式占50%、质量好30%、服务20%。
六、产品定位和目标市场选择
1、产品定位
一般情况是交织式的多个目标市场选择
产品定位参照表
定位
年龄
备注
中年(36-55)
青年(18-35)
老年(55以上)
低
中
高
低
中
高
低
中
高
收入
1-5万
6-15
20
1-5
6-15
20万
1-5万
6-15
20
万
万
万
万
万
万
产品风格
时兴
时兴
个性
合用
经典
豪华
无要
合用
经
求
典
花销行为
低价
物美
品味
低价
品味
尊贵
低价
物美
尊
花销热
贵
点
促销
从众
口碑
促销
口碑
介绍
促销
口碑
介
绍
花销人群
70%
25%
5%
50%
40%
10%
70%
25%
5%
花销规
模
东港家具产品系列定位和竞争比较表
分类
产品定位细风格
可能基本竞争对手
阿兹慕系列
高档(豪华)
巨卓、嘉豪等高档品牌
尚酷系列
中档偏上(时兴)
富尔康、华辉等中高档品牌
舒森系列
中档(合用)
世豪、岛之宝等中档品牌
雅梦居软系统列
中档(时兴)
曲美、皇家马车等中档品牌
2、目标市场选择
(1)追赶时代潮流的前位只身一人青年。???????????????????
(2)为新婚购置的青年。???????????????????
(3)迁居新居购置者。?
(4)为家庭中的少儿、老人需要而购置的购置者。
七、SWOT解析和对应策略
1、东港家具SWOT解析
东港家具SWOT解析和对策表
内部能力
优势(Strength)
劣势(Weakness)
外面因素
1、企业现有员工上千人,生产能力
1、品牌既无相当影响力也无
有保障
太大有名度
2、企业的规章制度健全,企业文化
2、当地距离城区较远,物流
浓厚
和交通不太便利
机遇(Opportunities)
SO——增添型策略
WO——扭转型策略
1、三、四级家具市场平稳
1、推行优选工程和品类优化和升级
1、建立长远品牌建设规划
增添,
2、重点培育优势市场,渠道下沉,
2、引进专业人才
2、流通商场急剧扩大
二级市场向三四级市场浸透。
3、优化企业内部资源和流
3、可借助广东展会平台强
3、经过策划、培训、督导,打造终
程,提升效率,降低系统成
大的影响力
端样板市场
本,保持竞争优势。把挑战转
4、差异化营销运作,让经销商赚
化为机遇。
钱,在终端盈余方面下功夫。降低
4、利用行业媒体做推行,建
经销商的风险。
立差异化推行方式
5、打造盈余模式,吸引经销商加盟
风险(Threats)
ST——多品化策略
WT——防守型策略
1、国内家具行业发展放
1、掌握第一手市场销售形势,完满
1、提升经销商服务水平,提
缓,市场需求疲软,购置
产品线
高经销商忠诚度和客户满意度
能力不断下降
2、亲近关注国内流行趋势,合时推
2、谋定此后动,谨慎布点,
2、用工成本和原辅资料成
出有竞争力新品,
在地域市场形成强势品牌
本不断增添
3、依照市场细分和产品梯度规划,
3、连续品牌建设,不断提升
3、企业之间竞争加剧,行
贴近花销需求。
产品附加值
业环境不景气,每年裁汰
几百家厂家
2、东港家具卖点
东港家具产品卖点
产品卖点
内容
重点词
产品风格
现代简短、现代时兴、后现代派、北欧风格、中式新古典
爱好
产品款式
产品款式有差异性,小件产品有原创性、产品收纳和功能性好
差异化
产品材质
产品配布艺、五金、玻璃、大理石
环保
产品细节
配件、产品结合部、组合功能
人性化办理
销售道具
展标架、布板、皮板、板材、配件
真实
产品定价
定价比竞品低5-15%的优势,性价比高
信心