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可口可乐分销渠道解析
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可口可乐分销渠道解析
可口可乐渠道解析
一、可口可乐的分销渠道解析:
可口可乐企业作为全世界最大的饮料企业,也是全世界软饮料销售市场的领袖和前锋,在全世界共有200多个国家或地区的花费者可以在当地以较低的价格享受这个企业所供给的饮料,此中包含世界五大有名软饮料的此中四中:可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。与此同时在中国,可口可乐也连续成为中国最有名
的商标之一,据相关检查的数据显示,快要90%以上的中国花费者知道可口可乐这个名称,并且连续十多年被相关威望机构评为“最受欢迎的饮料”。
可口可乐在中国这样成功说了然什么?业内很多人士以为是渠道的均衡。
自可口可乐企业二十世纪七十年代进入中国二十多年来,向来在渠道方面探访自己的当地化开辟方式:从一九七九年重返中国时只进入的高档饭馆渠道,到一步
步将玻璃瓶可口可乐进入街头巷尾,到此后的批发集贸市场的全面流通,到此刻的全部学校、饭馆、公园、机关集体、机场、车站,甚至到美容院、修车铺
可口可乐企业让业务员和渠道系统深渗到每个角落的策略,让其产品真切的达到
无处不在。到此刻,可口可乐产品在中国有些城市已经达到铺货率高于100%!
因为有些点其实不是销售其产品的售点,而这些地方恰巧又在销售可口可乐的系列产品!
可口可乐企业为了对市场的全面覆盖,整体上采纳直控终端的渠道模式,实现密集分销,可口可乐企业作为一个大型的跨国花费品企业,其渠道结构无疑也是一个复杂的结合体,总的来说,它是以间接渠道和宽渠道为主要形式,多级渠道并存的多渠道分销模式。可口可乐的渠道模式也从地区精耕到渠道精耕的重要
变化,同时可口可乐企业也将市场渠道划分为22种之多,但也可以将可口可乐
的渠道系统概括分为4个部分:批发渠道、KA渠道、101渠道和直销。
所谓地区精耕,就是把中国市场划分成很多各个不一样的局部地区,在这个区
域内实行直控终端的模式。而直控终端,说的平常一点,就是企业直接对终端的销售、管理的干预与控制,从而省略了中间一些不用要的渠道流通环节,经过增强对终端的掌控力度,增强对终端的管理,来达到销售最大化的最后目的。
所以可以说,对比其余更多的借力于中间商的渠道模式而言,直控终端需要企业更大的投入和付出,包含人力上的、财力上的、物力上的投入。但是尽管这样,可口可乐还是采纳了这类投入更大的渠道模式。
可口可乐要点客户部特地负责ka渠道的运营;销售部负责101渠道和批发渠道的运营,101渠道和批发渠道的差异在于,可口可乐企业业务员是可以直接掌控101客户手下的终端的,而不可以掌控批发渠道手下的终端网络。直营渠道,则是由可口可乐直营餐饮渠道、学校渠道、旅行景点等。
其余对于特约经营模式,就是与某一个地区内的当地的装瓶商成为合作伙伴,来生产和销售可口可乐的系列产品,同时协助可口可乐品牌的保护和发展。
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可口可乐实行地区精耕是在2000年到2004年时期,在那个时段实行地区精耕是合理的。但是跟着经济的发展,渠道终端业态也不停的进化。出现了很多超大型的终端业态。比方以家乐福、沃尔玛为代表的外资大型商场进入中国并在
中国内陆各大城市赛马圈地,以万佳、新一佳、华联为代表的内资大型商场和连锁便利店也纷纷兴起,他们逐渐构成了中国大城市居民购物花费的主流场所;面积在200—1000平米的中小商场在中国内陆的中小城市和一些经济发达的乡镇地区遍地开花,他们也正在成为当地居民花费购物的主流场所;还比方餐饮渠道的兴起,等等。此时,地区精耕已经难以适应时代发展的需要,正因为地区精耕已经难以适应市场局势和竞争局势的发展,可口可乐合时的对渠道模式做出了调整,由地区精耕进化到渠道精耕。
所谓渠道精耕,也叫通路精耕,简单而言就是将渠道细化,并由不一样的业务员负责不一样的渠道,马上大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小商场、餐饮、网吧、工厂、学校、军事、医药等种类,由不一样的业务员负责,一个业务负责一两种渠道,工作范围不是按地区划分而是按渠道种类划分。
无论是地区精耕,还是渠道精耕,可口可乐都一直重申对终端的控制。一是重申铺市率的最大化,占有全部可能的终端网点。二是,在终端产品陈设以及宣传上,可口可乐在整个饮料行业也是交口称赞的。
可口可乐中国总部
地划分企业
全国各地瓶装生产厂
子企业
经销商
各级批发商地区代理商
零售终端
而可口可乐企业在中国的发展获得了巨大的成功此中所选择的分销渠道策略无疑起到了很大的功能。
其一,便利了花费者的找寻。可口可乐企业采纳密集型渠道策略,扩大了市
场覆盖面,使营业网点的密度增大,大大便利了花费者的找寻与购买。经过中间
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商,生产者可以让产品到达用户(花费者)手中,也可以使花费者你能找到自己所需要的产品。经过渠道精耕,将市场渠道划分为22种之多,这样就使可口可
乐企业的产品出此刻百货企业、连锁商场、便利店、小商店等地方,总之在任何地方只要花费者想买就能买到可口可乐的产品。可口可乐企业这类十分密集的渠道策略,为可口可乐企业供给了广阔的市场覆盖率,增强了可口可乐企业的竞争力。
其二,调理了可口可乐品种及数目的差异(分装和分集)。在分销渠道之中,可口可乐企业并无不过使用单一渠道策略,而是以间接渠道和宽渠道为主要形式,多级渠道并存的多渠道分销模式,可口可乐这类做法无疑就防范了中间商的垄断与控制,更为有益于扩大市场覆盖率。同时多种渠道策略齐头并进调理各地区可口可乐产品的均衡,也可以保证中间商能稳固的分集产品,防范经销商垄断。同时,经销商与中间商可以从生产厂家大量量进货,而后再将产品分装成不一样的种类、层次与等级以后再销售给花费者。言而总之,经过中间商与经销商来调理产品与地区的差异。
其三,让中间商与分销商供给相应的服务。作为一个跨国企业,可口可乐企业在中国的当地化经营无疑获得了很大的成功,这自然离不开可口可乐企业对分销渠道的巨大投入,在渠道运作中可以一致协调与分配利益问题,使中间商以及经销商可以更好地为产品的推行与销售起到更大的作用。从某些方面上看,分销渠道可以在可口可乐企业通知的基础上再进一步对产品进行宣传,增强对市场的覆盖,可以更好地促使销售,也可以经过中间商和经销商来反响市场信息,及时拟定策略踊跃对付;经过订货使产品全部权发生转移,这样不但可以迅速融资也可以在必定程度上担当风险。并且,经过各种渠道也可以及时获取市场信息,并经过渠更好地为花费者供给服务等等。
可口可乐企业也正是因为渠道的成功才使可口可乐在中国市场迅速发展,成为有名度最高、也是最受欢迎的饮料。
所以,作为饮料企业来说,如何做到最大的终端覆盖率、铺市率特别要点。
“决胜终端”对于饮料行业来说一点也但是分。
二、可口可乐的渠道战略流程
(一)企业整体战略
可口可乐自进入中国市场以后,所采纳的发展战略与其在全世界的发展战略几乎一致,向来都是采纳“当地化”战略。所谓越是国际化就越是当地化,可口可
乐企业在进入中国市场以后也很好的表现了这一点:为了可以占据中国市场,可口可乐企业以广告为主题,进行全方向的整合营销流传活动,并在此同时将自己强势的国际品牌也融入了中国当地化的特色。除此以外,可口可乐企业在中国的另一个重要战略是“合资战略——双赢策略”。
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(二)SWOT解析与市场解析
就从可口可乐企业自己来看(SWOT解析):
S(优势):可口可乐企业创办已久,其品牌影响力在国际上特别是欧美国家较大,品牌形象也早已人心所向。作为全世界最大的软饮料厂家,拥有绝对的优势和强盛的市场竞争力。核心产品之神奇配方严于保密,拥有高度的创新及研发能力,产品市场占有率极高。其产品也是丰富多彩口味极佳。
W(劣势):中国市场的特别状况,在中国市场方才起步面对其余同类竞争品的压力。受花费者主观印象影响以为可口可乐是碳酸饮料内含对人体不利元素。
O(机遇):中国市场的迅速发展,快餐与饮料行业迎头追上。产品吻合年轻
人的需求,市场远景巨大。结合公益活动、资助体育赛事等提高企业形象。
T(威迫):人们健康意识的发展,可能会减少对相应饮料的购买。来自于同
行业同类竞争品的威迫以及其余代替品(如茶、果汁等)的威迫。
单从中国国内市场来看,中国饮料花费品市场拥有几个主要特色;
中国市场的总量高,规模大,层次多。跟着购买力的上升以及花费需求的增添,将来饮料行业将连续保持的增添趋向;
中国市场差异大,结构复杂。整体花费能力不高,人均花费能力较弱,切广大乡镇市场仍占有较大的市场份额地位。
行业竞争不停加剧。
(三)拟定市场营销策略(4P):
产品:侧重产质量量,增添产品种类,生产满足花费者需求的质量好的饮料。
价格:浸透定价策略,以低价迅速占据市场。
渠道:可口可乐在中国采纳的分销策略是广泛性分销策略。
促销:广告、公关、人员销售以及结合促销。
为中国市场的特别状况,可口可乐企业也拟定出相对应于中国市场的特别市场营销战略;
1、多渠道战略:可口可乐企业在进入中国市场以来,向来致力于渠道研究,并
踊跃利用新的渠道研究成就,针对不一样时期不一样地区的各种渠道加以开辟、发展与保护,努力提高对终端客户的服务水平。可口可乐企业向来力争使可口可乐饮品能“达到无处不在”也就是要求可口可乐企业的产品一定浸透市场的每一个
角落,促使花费者可以在任何时候任何地点都可以方便的购买到。对此,可口可乐企业将市场渠道划分为22种之多。
2、多品牌策略:固然中国市场的总需求量大啊,但各级需求层次许多,且人均差异大,面对这类状况,可口可乐企业采纳了多品牌策略。在中国市场,可口可乐旗下品牌有可乐、芬达、雪碧、果汁源和茶饮料等。与此同时,可口可乐企业
也将其品牌划分为家族型、运动型、软饮料以及地方性品牌等等。
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3、独到的“营销三环”策略:自进入中国市场以来,可口可乐企业向来坚持着营销三环,环环相扣的原则其实不停加以发展。从以前的“买得起、买获取、乐得
买”到此后的“物有所值、无处不在、心中首选”,都表现着可口可乐企业在中国市场的良苦专心。
也正是因为可口可乐企业的“良苦专心”在中国市场采纳独到的营销战略,使得可口可乐企业的市场占有份额久居高位。
(四)分销渠道目标
“买得起、买获取、乐得买”到“物有所值、无处不在、心中首选”。
可口可乐企业在追求高的市场覆盖率的同时也在追求高的市场浸透率。
(五)拟定详细的渠道战略:
可口可乐企业的渠道系统宏大而又复杂,不但包含可口可乐企业自己,还包含装瓶厂等。为了增强沟通管理成立完美的渠道编码,可口可乐企业对各种渠道进行一致的归类和划分。
与多数企业不一样的是,可口可乐企业一直从花费者的角度定义、概括及划分渠道。第一解析各种终端中花费者花费可口可乐产品的行为特色;而后,对各种不一样种类的花费者行为特色进行概括和总结,得出花费者行为种类分类;最后,
再依照各种行为种类划分出不一样的销售渠道。由此可以看出,可口可乐在进行销售渠道分类时依照的最基本的原则就是“花费者行为”。
可口可乐企业将中国日用花费品市场的营销渠道详细细分为9大主渠道,29个次渠道,57个子渠道。此中,主渠道H为中间商渠道,主渠道I为特别渠道,其余主渠道均为销售终端渠道。
为了方面销售工作的实质睁开,提高销售团队的执行效率,可口可乐企业在渠道划分的基础上,又从客户的角度出发,依照各种渠道的各自的渠道特色,概括并分类组建了特地的渠道会集,包含现代渠道、批发渠道、零售渠道和特别渠道(平时又可细分为学校渠道和餐饮渠道两种)。在此基础上,可口可乐针对不一样渠道会集的各自特色成立专业的服务团队以及制定相应政策。比方:学校渠道是培育花费者习惯及品牌忠诚度的重要渠道,同时还有巨大的花费能力,所以,
可口可乐针对这样的渠道特色,在多数地区有针对性的成立有专业学校服务团队,专业服务学校客户,并且还制定有特地的渠道政策及促销活动。
可口可乐企业作为一个大型的迅速花费品企业,其销售渠道也是一个特别复杂的结合体,而可以概括的说它是以间接渠道和宽渠道为主要形式,多级渠道并存的多渠道组合。
(六)渠道决策的经济性、适应性与可行性
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以此同时,可口可乐企业将基本的市场策略概括为六条:
以可口可乐为首,加速碳酸饮料的增添;
选择性扩大饮料品牌系列,以促使利益增添;
与装瓶伙伴共同提高产品系统的盈余率和生产力;
以创新及一向的精神待客,以求在各方面共同增添;
把资本置于各市场最具潜力的领域;
在各方面提高效能和经济效益。
从整个可口可乐的渠道战略来看,固然先期打入市场花销了大量的人力物力财力,但就此后期见效来看无疑不足挂齿。可口可乐企业的多渠道战略在中国市场无疑获得了巨大成功,真切做到了“买得起买获取乐得买”,是可口可乐成为
中国花费者最喜欢的软饮料之一,并被称为中国最受欢迎的饮料。
三、可口可乐渠道设计(以合肥大学城地区为例)
可口可乐作为全世界最大的软性饮料行业的巨人,其拥有巨大的厂商优势与强盛的品牌竞争力。完美的行销系统,强势的行销能力,强盛的行销团队,其核心产品之神奇配方处于极度保密,作为其核心竞争力这也使可口可乐流行百年而不衰。迄今为止,可口可乐的品牌形象已经人心所向,也成为了花费者生活中的一
部分。
就合肥地区以大学城为例,来看一看可口可乐的详细的渠道设计。
1、大学城市场解析
合肥大学城,学校集中,花费集体多以学生(年轻人为主),年龄段大体分布于18—23岁,固然大学生经济条件有限,但作为处于新时代的年轻集体,他们拥有很强的花费欲念,特别是对迅速花费品的需求日趋旺盛。
可口可乐系列产品主要目标花费人群就是以学生、白领等年轻人为主,而合肥大学城学生集体集中的市场正吻合可口可乐所追求的的目标市场。
对于可口可乐来说,合肥大学城市场广阔,并且潜力巨大,是不容忽视的一块巨大的蛋糕。
2、设计渠道层次
渠道设计的基根源则
市场覆盖:“大面积撒网、广泛布点”,将商品放在想看就能看到、想买就能买到的地方;
凑近终端:凑近花费者,研究花费者,抓住花费者;
精耕细作:对分销渠道各环节进行精耕细作,正确划分各目标市场所区,对渠道中全部销售网点定人、定域、定点、定线、准时、定任务,推行认真化服务,全面监控市场,“天网恢恢,疏而不漏”;
利益均沾:厂商与经销商的关系是依靠于利益而存在的,所以,在办理渠道
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关系的时候应注意“有福共享”,这样才有可能“风险共担”。
渠道层次
自可口可乐进入中国市场以来,向来都是贯彻推行密集分销的渠道策略,历了由地区精耕到渠道精耕的发展,可口可乐企业也愈来愈重视渠道的重要性。依靠其强盛的优势,可口可乐经过多年对渠道精工细作,成立了强盛的销售通路,通路布局更为完好,作业流程也更为标准化。
据认识,截止到2012年,可口可乐在中国大陆已经发展了40多家地区装瓶
商,他们负责各个地区的销售、品牌保护等等。所以,在中国每一个省份的主要
城市,基本上都有生产可口可乐的装瓶商。可口可乐在中国的装瓶商,几乎绝大
部分都是建在了中心城市。所以,渠道上就以该中心城市为地区中心点睁开直控
终端的工作。分布在不一样地区的厂家所灌装的产品只好在各自划分地区内销售,
比方武汉厂负责湖北省销售,郑州厂负责河南省,严格严禁跨区销售。这些中心
城市占有了可口可乐总销量的绝大多数,由当地的装瓶商直接负责。在物流选择
上,可口可乐的物流绝大多数交给第三方物流。同时,针对大客户比方沃尔玛、
家乐福等,物流由装瓶商自己担当和组织。
安徽省可口可乐瓶装生产厂
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合肥市
一级批发商
肥西县
二级批发商
大学城
三级批发商
合
肥
代
理
商
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便利店、餐馆酒楼、报刊亭、路边摊、购物广场商场等各零售终端
就合肥大学城地区来说,应遵从于可口可乐企业整体的渠道战略,坚持以间接渠道和宽渠道为主要形式,多级渠道并存的多渠道分销模式。
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3、设计渠道模式
在中国,可口可乐整体上采纳了直控终端的渠道模式。对比其余更多的借力于中间商的渠道模式而言,直控终端需要企业更大的投入和付出,包含人力上的、财力上的、物力上的投入。
尽管这样,可口可乐还是采纳了这类投入更大的渠道模式。一是因为饮料作为一种迅速花费品,决定它销量的最重要要素,常常不是它的品牌,不是它的广告,而是它在终端的表现率。因为它拥有即时花费的特色。一个普一般通的花费者口渴了走进了一个路边小店,假如某一个饮料品牌没有,它就是失掉了一次被选中的机遇。
对于饮料企业来说,如何做到最大的终端覆盖率、铺市率特别要点。“决胜终端”对于饮料行业来说一点也但是分。所以,对于饮料厂家来说,最重要的事
情就是要做到尽可能的占有全部可以占有的销售终端网点,做好产品的陈设、展现和宣传,这是扩大销售的最正确门路。
就以合肥大学城地区为例,固然地区较小,但市场规模以及市场潜力不容忽视,所以,大学城地区的地区渠道模式的选择尤其重要。
可口可乐安徽以致合肥分企业可以针对大学城地区参照推行垂直分销渠道模式,这样可以将可口可乐生产者、批发商以及零售商构成一种一致的结合体,让每个成员产生归属感,视自己为整个分销系统的一份子,这样有益于整个系统的成功。
依照垂直关系的形成方式可以形成三种不一样的渠道关系:管理型、企业型和契约性,下边将一一解析:
管理型渠道关系:大学城地区的经销商也是整个渠道系统的一部分,应该踊跃融入整个系统核心,和其余经销商、批发商团结互帮,踊跃追求合作,促使长远发展。
企业型渠道关系:可口可乐生厂商可以在大学城地区成立销售分企业、成立分支机构,经过这些本企业手下子分支,可以联系其余渠道成员(经销商、零售
商等)。这样可以严实部署,渠道关系密切,有益于品牌一致化同时建立企业的一致形象。
契约性渠道关系:部分零售商也可以选择自觉合作销售网络;批发商也可以自觉连锁销售网络;在大学城地区选择独家代理和特许经营商店。如沃尔玛、大润发等,可以经过契约模式来促成一条强有力的分销渠道,这也是集批发零售为一体的新分销渠道形式。
对于可口可乐大学城地区的渠道模式,也许其实不是一个单一的某个模式,而是应该将多个渠道模式有机的组合起来,成立一条垂直的分销渠道模式。
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4、渠道成员的选择
成立分销渠道,就要选择适合的合作伙伴,特别是渠道成员的选择更要慎之
又慎,
想要找到适合的渠道成员,渠道而渠道成员的选择也应该依照相应的
经理可以从以下渠道下手:标准:
地区销售组织市场覆盖范围
商业渠道声誉
中间商咨询历史经验
广告合作意愿
商业展览促销能力
其余财务状况
产品组合状况
区位优势
就大学城地区来看,可口可乐也需要找寻一些有能力的批发商与经销商,数目其实不需要很多,但必定要有足够的实力。对比较整个合肥地区以致安徽以致整此中国来说,这是一个小到不可以再小的地区,所以,批发商、经销商的数目只要
要一到两个足以,假如数目太多,会使渠道过分肥胖,成员获取利益较少,甚至有可能产生瓜葛等。
也正因为大学城地区的批发商数目不可以选择太多,所以对批发商、经销商的选择也就应该谨慎再谨慎。综合考虑以上各要素,选择有实力、有责任心、口碑好的中间商。而选择分销商的方法应入选择“评分法”,这是对拟选择作为合作伙伴的经销商,就其各方面实力、能力等进行打分谈论,而后计算总分,加以比较,选择此中得分最高者即可。这类方法也只适用于在一个较小地区范围的市场上,是为了成立优选的渠道网络而选择理想的分销商。
例:
选择标准
重要系数
选择标准
重要系数
市场要素
5%
生产知识
3%
市场覆盖率
6%
产品知识
3%
销售人员的质量
8%
财务状况
8%
服务人员的质量
8%
促销程度
8%
服务存货设施
10%
合作意愿
10%
往日成绩
8%
其余
3%
当地区口碑声誉
20%
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