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啤酒行业销售政策
如何拟定经销商政策是每个啤酒生产企业都十分谨慎和重视的问题,一个好的政策可使经销商最大限
度地发挥踊跃性和主动性,并饱含热忱地投入到销售工作中,使企业的销售工作顺利、健康地进行,而一
个不行功政策的出台,不但经销商不会签订经销合同,并且可能会所以耽误销售工作的正常睁开,等到再
重新拟定好销售政策时,可能会因为对企业的不相信而失掉部分经销商。所以,啤酒企业如何拟定一个好
的经销商政策,就成为企业销售工作能否顺利睁开的重要条件。
一、啤酒企业拟定经销商政策时一定明确的几个问题
.企业是要产品销售量还是要市场。有销量不必定有市场,有的企业不管长远规划,片面追求短期效益,为了年初订下的“任务”,以大幅度的降价或让利促销等手段刺激经销商扩大销售量,结果企业的销售量在短期内是上去了,但市场却乱了,窜货乱价、低价畅销严重,市场据有率不高,销售花费居高不下,
结果必然影响销售量的进一步提升,最后是既没了销售量又没了市场,而企业产品有市场就必定会有销售
量,所以企业要销量更要要市场。
.产品销售是企业的事还是经销商的事。有的企业把产品卖给经销商后,销售工作就此结束,面对一系列的售后服务、产品的宣传促销、各种关系的协调等都不再过问,认为那都是经销商的事,把经销商的全部牢骚抛在脑后;有的企业却认为销售工作不过是自己的事情,因此在拟定政策时恩赐经销商无克制的优惠,并投入大批的人力、物力增援,认为这样就可以把产品很轻松地就销售出去,结果惯坏了经销商,常常会面对经销商的苛刻要求,而放弃企业的原则,使企业的销售工作陷于被动。以上两种偏向都是不行取的,产品销售既是企业的事又是经销商的事,固然企业和经销商是两个独立的法人或经济实体,但是一旦确立了两者之间的关系,销售工作就是两方的权益和义务,是两方行为而不是一方面的行为。
.当市场状况发生变化,企业利益受损,从而与经销商利益矛盾时,企业是要信用还是要利益。一些企业认为,追求利润的最大化是企业经营的最后目标,企业利益受损时,可以经过降低或撤消客户折让或降低现有促销来填充;还有一些企业认为信用是企业生计和发展之本,没有信用,何谈与人合作,何谈可连续经营和长远发展。所以,企业要利益更要信用,因为信用无坚不摧,可以击败竞争对手。
.企业是要大客户还是要好客户。不一样的企业文化氛围、不一样的销售政策会造就不一样的经销商,只要
销售量却以放弃企业原则的高额返利、大幅降价等为手段的经营政策可以培育出大客户,但陪同着这类大
客户产生的是窜货不只、低价销售、下线客户无利可图的现象,这样的大客户也永久不会满足,会无休止
地向企业讨取各种优惠政策,一旦不可以满足其要求,就会舍企业而去,企业最后获取了什么?企业需要的
是脚扎实地、勤勤奋恳干出来的大客户。所以,企业不但需要大客户,更需要忠诚于企业的好客户。
二、拟定经销商政策
.销售地域。拟定销售地域的目的是划分各经销商的销售范围,明确其经营品种、数目,防范窜货和保护经销商的经销权。
1)销售范围。划分销售地域时,必定要依据经销商的能力,将其经营范围写清,以规范经销商行为,防范造成市场资源的浪费和窜货行为的发生。
2)经营限期。啤酒产品的经营限期一般为一年,期满后续签。
3)经营规模。拟定此项政策时,不但要拘束经销商行为,并且要激发其踊跃性,必定要写清其销售地域在一准时间内的市场据有率,达不到要求的要予以处罚。
4)违约办理。为了保证经销商和企业的利益,应当明确两方违约时的办理建议,以规范两方行为,一般是处以罚款、撤消让利、撤消经销权等办理措施。
.回款。回款有三种,一是现款现货,二是货到付款,三是先按比率付款,到两方协商的限期后再付清余下的部分。此刻企业为了防范赊帐风险,一般都是现款现货。
.返利。企业在拟定返利标准时,应试虑到新老市场、高中低档产品、销量等详细状况,以防返利标准拟定得比较宽松,失掉刺激经销商的目的,也许返利过大造成窜货乱价及低价畅销等行为。所以,企业在拟定返利政策时,必定要考虑全面。
1)返利标准。拟定返利标准时,企业要依据不一样的地域市场、不一样品种和品位的产品及市场竞争品牌的状况,如市场的远近、新老市场、单位时间销量、竞品的详细价位等,再依据企业自己实质状况,拟定相应的坎级和返利额度。
2)返利时间。对于啤酒产品周转速度快的特色,可以以月返为主。别的也可以以单位时间累计销量、
季度销量、年销量返利。返利时间一旦在政策中商定,一定保证其严肃性,厂方一定在规定的时间结算清,使企业信用不致受损,不然,厂商合作的基础便不复存在,何谈相互合作、共同发展。
3)返利的形式。返利结算的形式有现金返利和产品返利两种,当啤酒产品作为返利时,必定要注明其能否作为经销商的销售任务数目,在详细状况下,作为返利形式的啤酒产品是可以作为经销商的月任务数。
4)返利的条件。返利作为激发经销商踊跃性的一种形式,必定要附带一些条件,以拘束经销商的行为,如禁止窜货、禁止低于市场指导价销售、禁止拖欠货款等,若有违反,撤消返利。
5)年关返利。年关返利其实就是以上返利政策的翻版,是为了保持经销商整年销售踊跃性,不停提升销售业绩而采纳的措施。因为年关奖励都很优惠,有的经销商为了获取年关奖励而降低酒价、窜货、低价畅销,有的因提前完成销售任务而不思进步,以致竞争品牌乘虚而入,所以对于违反促销附带条件者撤消年关返利。
.承包品种。承包品种政策就是企业应经销商的要求而为其生产的属于经销商专营的品种。承包品种形式多样,有的是企业只负责供给品牌和生产酒液,其他的如产品名称、瓶子、瓶盖、商标的生产及成品
酒的销售都是经销商自己的事,有的是买断企业生产的某一品种,自己独家经营,等等。很多企业为了提
高产品销量,大搞承包品种,认为可全面开花,提升市场据有率,结果以致多种同质、同价位甚至同促销
政策的品种同时出此刻同一地域市场上,造成市场凌乱,承包各品种的经销商相互诋毁、相互攻击的现象。
所以,企业在搞承包品种的时,必定要规范各品种的销售地域、价位及在促销上加以拘束,以防自己产品
在市场相互竞争、利用促销变相降价。
.宣传和促销。对经销商的宣传和促销政策是促进销售的有力保障,好的宣传和促销可使销量上升,市场状况优异运行,差的宣传和促销反使销量下滑,企业形象受损。拟定此项政策时可从以下几个方面考虑。
1)促销目的。明确宣传和促销要达到一个什么样的目的,才能正确拟定宣传和促销政策,所以,在整体促销目标上要明确单位时间销售量、市场据有率等。详细要做到在新产品上市时,达到吸引顾客的目的;达到克制竞争对手,保护成熟市场的目的;达到抢夺顾客、扩展市场的目的;达到奖励经销商和花费者,增添销量的目的。
2)促销对象和力度。要明确促销是针对一批商、二批商,还是终端零售商,为了保证销售渠道的顺畅,各级经销商都要兼备,不然,销售渠道中任何一个环节的政策失误,都有可能影响整个渠道的健康运
行。在设计促销力度时,一方面要达到刺激经销商踊跃性的目的,另一方面要考虑到促销以后的政策连续,
以对付促销过后产品销量下滑的现象,最后还应试虑到促销对企业产品成本的承受能力,绝不可以以全面牺
牲企业利润甚至成原来做促销。
3)促销内容。促销内容主要有赠品、累计销量抽奖、免费送到、让利、组织观光旅行等,对一批商应以让利、补助运输花费、组织观光旅行为主,对二批商应以赠品、送货上门为主,终端零售商以赠品为主。促销内容必定要让二批商及终端零售商知道,以防一批商截留。
4)促销时间。要掌握好促销活动开始和结束的时间,在新产品投入市场早期,宣传和促销力度应加大;在成熟市场,当面对竞争产品的冲击时,企业可采纳合适的促销,以抵挡竞品的浸透;在销售淡季,企业也可采纳促销刺激花费。
5)促销机遇。正确的促销机遇是促销成效的保证,所以促销时要掌握好机遇。可利用人们亲近关注的重要事件,借机促销;可由企业设定议题如引领环保花费、举行新闻公布会、企业成立纪念日等造势,大搞促销;可利用市场旺季,乘势实行密集经销,突出自己产品,在竞争中占得先机。
6)促销核查。对企业的每一次促销活动,从开始到结束,都应有市场看守人员对整个促销过程及经销商的促销执行状况认真督查,并对促销的实行状况、促销成效作一总结,以备今后活动时参照。
.经销商服务政策。此项政策是双向的,企业应全力使客户满意,而客户也要配合企业来实现客户满意,这就要求企业员工要到处为客户着想。
1)宣传教育。企业要对经销商进行企业状况、产品状况、市场状况、销售政策等方面的宣传教育。
2)配送。除企业组织车队运输外,经销商自己有运输车辆的,企业可帮助其进行合理的计划和安排,以加速产品的周转。企业也可向经销商供给运输增援,如供给直销宣传车、司机等。
3)购、发货程序。对经销商详细说明开票、提货、出门、回瓶、售后服务追踪服务卡的填写及各种票据的鉴别和管理。
4)客户招待。企业业务人员招待客户时要举止高雅,不骄不躁。
5)公共关系。业务人员要对客户实行按期拜会制度,企业应鼓舞业务人员发展与客户的个人友谊关
系,以形成与竞争对手在人情上的优势,但也要防范业务员因私欲与个别经销商相互勾通,合伙欺骗企业。
6)客户投诉。企业应成立售后服务中心,对客户的投诉及时回应,并认真、合理地解决,才能的确保护好客情关系。
7)经销商培训。为了提升经销商的经营能力和管理水平,企业一定对经销商及其管理人员、销售人员进行销售技巧、产品管理(产品知识、仓贮管理、物流管理)、经营管理等方面的培训,以促进企业与经销商的沟通,保证销售工作的顺利进行,也可提升经销商对企业的忠诚度。
8)共同销售。企业可对经销商下游的二批商供给服务支持,帮助经销商开辟市场、成立销售网络,以迅速提升产品的销量,实现企业市场的拓展。