文档介绍：立白品牌策略
立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略
立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现
旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议
旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管理和传播推广的合作伙伴
包括策划和执行力两个方面
产品线与品牌架构分析
立白面临的竞争态势
立白的产品与品牌分析
消费者分析
立白(洗涤)的品牌策略
立白超洁洗衣粉的广告策略
创意点子以及创意表现
产品线与品牌结构分析
立白集团
立白
彩奇
碧影
超威
中档洗涤类
低档洗涤类
洗衣粉
洗洁精
香皂
洗发护发类
洗发水
柔白
化妆品类
面霜
家居清洁类
洁厕精
维舒/晴美
妇女保健
用品
卫生巾
牙膏
香皂
花露水
洗衣粉
洗洁精
洗衣皂
液洗产品
个人/口腔护理类
如何使立白从一个区域性(华南地区)领导品牌成长为一个全国性领导品牌
如何对产品线和品牌结构进行合理规划,使每个产品和品牌都得到合理的定位和推广传播支持,并最终贡献到立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象?
首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地位,狙击雕牌与合资品牌(汰渍等)的挑战
以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场,抢夺全国市场的领导地位
不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个品牌,例如沙市日化的“活力28”
宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌战略(category brand)
一个品牌只针对某一类产品,甚至根据消费者的细分需求在同一类产品中推出不同的品牌
宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌,以产品各自不同的特征满足不同地区的不同消费群体的不同需求
纳爱斯集团
雕牌
?
其他产品类别
工业甘油
纳爱斯
个人清洁类
香皂
沐浴露
洗发水
洗涤类
洗衣粉
洗衣皂
洗衣液
洁厕精
口腔护理类
牙膏
两大品牌分别针对两大类清洁产品:个人清洁与家居织物清洁(洗涤)
充分利用品牌资源
延伸有相关性,消费者有可信度
每一个产品都可以贡献到品牌,节省推广费用
面临的问题:把口腔护理类(牙膏)放在雕牌之下,违反了类别品牌的原则
口腔护理需要很专业的技术和形象支持
雕牌从家居织物洗涤延伸到口腔护理类,缺乏相关性
短期内能利用雕牌的知名度和形象,但长期来看则难以建立牙膏产品的独特价值和可信度
立白集团的品牌除立白外,其他品牌都是单一类别品牌,可以各自以自己的定位在相应的市场独立发展
“立白”涵盖了织物洗涤类、个人清洁类和口腔护理类三大类别,既不利于建立“立白”在洗涤用品上的专业形象,也不利于建立个人清洁和口腔护理类产品的专业感和可信度
建议把立白定位于专业的洗涤用品品牌,作为立白集团的旗舰品牌,以中国的洗涤专家形象抢占全国市场领导地位
用新的类别品牌(或副品牌)来发展个人清洁和口腔护理类产品
如何在家居洗涤用品市场,
把立白从一个区域性领导品牌
发展成全国性领导品牌?
雕牌和奇强发起的价格战导致洗衣粉行业的价格带整体下移,立白是中档产品的形象,价格却与外资品牌汰渍相当,因此立白面临很大的价格压力
立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力- 主要对手高富力和白猫都比立白的价格低
立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距,而功效形象上比立白高档的外资品牌(汰渍为主)又在价格上逼近立白
如何稳住立白现有的忠实消费者?
与此同时,又如何争夺竞争对手的消费者?
巩固现在的忠实消费者对立白的忠诚度(G7)
将现有的轻度消费者转变忠实消费者(G6 G7)
吸引对手的消费者尝试立白,并逐步转变成立白的忠实消费者(G2 G6 G7)
推出新一代“立白超洁加香洗衣粉”:
加入“抗再沉积剂”,防止洗衣粉和污渍中的不溶解物质再沉积在衣物表面而导致衣物发黄、发灰、发暗,使衣物在多次洗涤后仍保持干净、亮丽如新
从而提高产品的功效、拉开与主要对手雕牌在功效上的差距,以加强产品的性价比,让消费者感到物有所值
产品的功效改善只有转化成对消费者的利益点和感性价值,才能影响消费者对品牌印象的改变
立白不仅需要在产品功效价值上的提升,更加需要的是在品牌价值和形象上的提升,以具差异化的品牌形象吸引消费者的关注,拉开与竞争对手的差距。
功能利益点
情感利益点
产品功能特征
品牌价值
为什么要用
心理满足
信任的理由
价值认同
一般洗衣粉的功能,品质可靠
便宜实惠
(但也能把衣服洗干净)
真情关怀
只买对的,不买贵的
产品功能特征
功能利益点
情感利益点
品牌价值
如何从产品的功效
到品牌的情感利益点和感性价值,
在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距,
给消费者提供一个从理性到感性的理由,
使他们