文档介绍：今天提案的内容
立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略
立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现
旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议
期望今天提案后的印象
旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管理和传播推广的合作伙伴
包括策划和执行力两个方面
思考架构
产品线与品牌架构分析
立白面临的竞争态势
立白的产品与品牌分析
消费者分析
立白(洗涤)的品牌策略
立白超洁洗衣粉的广告策略
创意点子以及创意表现
产品线与品牌结构分析
立白集团的现有产品线
立白集团
立白
彩奇
碧影
超威
中档洗涤类
低档洗涤类
洗衣粉
洗洁精
香皂
洗发护发类
洗发水
柔白
化妆品类
面霜
家居清洁类
洁厕精
维舒/晴美
妇女保健
用品
卫生巾
牙膏
香皂
花露水
洗衣粉
洗洁精
洗衣皂
液洗产品
个人/口腔护理类
立白面临的挑战
如何使立白从一个区域性(华南地区)领导品牌成长为一个全国性领导品牌
如何对产品线和品牌结构进行合理规划,使每个产品和品牌都得到合理的定位和推广传播支持,并最终贡献到立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象?
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地位,狙击雕牌与合资品牌(汰渍等)的挑战
以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场,抢夺全国市场的领导地位
合理的产品线规划
不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个品牌,例如沙市日化的“活力28”
宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌战略(category brand)
一个品牌只针对某一类产品,甚至根据消费者的细分需求在同一类产品中推出不同的品牌
宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌,以产品各自不同的特征满足不同地区的不同消费群体的不同需求
再看看竞争对手纳爱斯的产品线
纳爱斯集团
雕牌
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其他产品类别
工业甘油
纳爱斯
个人清洁类
香皂
沐浴露
洗发水
洗涤类
洗衣粉
洗衣皂
洗衣液
洁厕精
口腔护理类
牙膏
纳爱斯的品牌结构
两大品牌分别针对两大类清洁产品:个人清洁与家居织物清洁(洗涤)
充分利用品牌资源
延伸有相关性,消费者有可信度
每一个产品都可以贡献到品牌,节省推广费用
面临的问题:把口腔护理类(牙膏)放在雕牌之下,违反了类别品牌的原则
口腔护理需要很专业的技术和形象支持
雕牌从家居织物洗涤延伸到口腔护理类,缺乏相关性
短期内能利用雕牌的知名度和形象,但长期来看则难以建立牙膏产品的独特价值和可信度