文档介绍：龙湖·嘉定新城项目市场推广建议
龙湖·嘉定新城项目
市场推广建议
2008年5月15日
嘉定,上海西北的门户……
从2006年开始上海全面启动了“三大新城”的战略。城市中心向郊区转移已经成为一个大的趋势,在政府的大力推动之下,松江、嘉定、临港3个新城应运而生。
从整个新城发展的角度来看,嘉定可以说是发展最早的一个,安亭汽车城和F1都为嘉定带来的产业效应,成为吸引人口入驻的重要砝码。
从交通方面来看,嘉定不但是3大新城中离市中心最近的一个,同时也是拥有最多高速道路和轨道交通的,因此相对其他松江和临港新城而言,嘉定是最适合市区人口导入的区域。
三大新城是上海城市发展的大方向
安亭汽车城和上海F1赛车场为上海“三大新城”之一的嘉定注入了活力,也把该区域楼市纳入了发展快车道,而嘉定的别墅更是受到在当地从业的外籍人士的欢迎。
佑威&天天房展网研究中心的研究数据显示,去年以来嘉定别墅成交量稳步上升。此外,在建的轨道交通11号线也将嘉定区内的南翔、嘉定新城、安亭三大板块连成一体,这三个板块的别墅房源更成为驱动嘉定别墅市场快速走热的
“三驾马车”。
虽然嘉定新城和南翔的别墅开发要稍晚于安亭,但由于嘉定整体楼市未被完全激活,嘉定新城的房地产市场更显优势,其生活配套、相关市政设施水平均要好于南翔和安亭板块。
“三驾马车”驱动嘉定别墅迅速升温
由于距离和现有交通的原因,虽然我们有地铁11号线和13号线的资源,但从短时间而言,对于市区的高端人群的导入尚存在一定难度。而房地产市场政策的不稳定性,也导致了原先看中此板块低总价、高升值潜力的投资者处于观望状态。
而整个嘉定地区,凭借整个汽车产业的发展,成就了一大批成功的私营业主、企业高层以及政府官员,这些人就形成了嘉定地区庞大的购买力量。
而当地优秀产品的奇缺也为我们带来了巨大的市场机会,以区域客群为主,打造当地的标志性项目将是我们的目标。
本地人群构成主力消费客群
三大亮点,构成全新产品……
从首先开盘的联排别墅来看,简约的西班牙风格是一种被消费者广泛接受的别墅风格,无论是“兰乔圣菲”还是“维诗凯亚”都证明了这种风格的成功。
简约西班牙风格
一向以把景观做到极致的龙湖,在这个项目上将天然水系、自然绿化融合在一起,凭借多年来在景观设计上的丰富经验,相信这个项目也会成为嘉定地区景观最好的一个别墅项目。
丰富的景观设计
12个单体构成的合院组团,在西班牙建筑风格的基础上,加入了上海传统“里弄”的概念。在为消费者营造一个独享清静的私密空间的同时,也提供消费者可以相互沟通的社交空间,拉近邻里间的默契关系。
里弄+邻里单位合院别墅
竞争,无处不在……
从竞争对手的实力来看,金地格林世界无疑是最强大的一个,140万方的占地面积、01>.67的容积率、以及多元化的产品结构,使得整个金地格林世界在南翔无出其二。
从整体宣传来看,金地一直把所谓“新国际社区”作为整个项目的主要诉求点,同时也力求从生活的角度去诠释所谓的“新国际社区”
而近期推出的白金果岭更是以一个3岭9洞的高尔夫球场作为其主要的产品利益点。无可置疑的是这样的诉求将吸引那些注重面子和身份的消费者,毕竟高尔夫球仍然是一种贵族运动。
从整个广告表现的角度来看,整体广告中规中矩,诉求和表现都较一般,没有给人太多的惊喜。而白金果岭的宣传从高尔夫球的角度出发,很好的表现了产品的特点,但表现手法也相对苍白,感觉档次不够。
金地,称雄于南翔……
从地理位置来看,海上五月花是距离城区最近的一个,完整的配套设施、便利的交通,以及成熟的区域,使得此盘从一开始就号称是嘉定区最高档的楼盘。
从广告宣传的角度来看,主要采取软文的形式进行宣传,在整体宣传中也没有一个主要的宣传口号以及主画面
海上五月花,嘉定城区的英伦风……
无论是从区位、规模、容积率还是组团形式,保利家园都与我们有着太多的相似。
以“院的精神”为主要产品利益点,突出所谓“三重院落”(共享庭院,私家庭院和空中庭院),将自己的组团形式比喻成所谓的“江南四合院”。
以“亲情回归”为主要的情感诉求,以手绘的方式渲染出一股浓浓的人文情怀,力求唤起消费者对童年时那种鸡犬相闻的邻里生活的美好回忆和憧憬。
不可否认,这样的诉求的确有其可圈可点之处,但是这样的做法未免有些亲切有余而贵气不足,毕竟别墅不是老年公寓……
保利家园,贴身的竞争对手……
从竞争对手的现有动向我们可以看到,金地格林世界虽然是一个强大的竞争对手,而且在“白金果岭”的推广上的确有其可圈可点之处。但由于其处于的地理位置相对较远(南翔地区),因此对于我们项目的冲击不大。
海上五月花作为我们的参照对手,其在拥有一个相对优势的地理位置以及相对低廉价格的条件下获得热销,这点仅仅说明嘉定区拥有一批