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科
室
会
推
广
手
册
通用培训部份
总论
科室会的定义、作用及特点:
定义:科室会是指在药品进入医院、并且临床医药代表在医院有一定人员客情基础的情况下,将一定数目的医疗人员集中起来,进行正规的产品知识宣讲和医生用药情况答疑的一场会议;
作用:①、在科室内部一对多的产品推广,可以达到事半功倍的效果;如果能在科室会上得到主任医师的支持和推荐,可以起到影响其他医生用药****惯的连锁效应;
②、对医生的用药疑问进行解答,解除医师的用药疑虑,
将新的产品卖点传递给医生,提高医生的用药频率;
③、及时发现医生的用药****惯和处方****惯,有目的且对
症下药地寻找解决办法;
④、树立产品和销售人员的专业形象,挤占竞争产品的市场,赢得医生的信赖和尊重,提升医生用药的信心;
⑤、为代表与医生建立良好互信的合作关系,为以后产品在科室内、院内扩大用药途径打下基础、提供助力;
特点:①、速效性:能够在10——15分钟内快速传递药品信息;
②、高效性:能够一对多的将产品信息传递给所有与会
员;
③、多效性:一场成功的科室会可以达到一举多得的作
用;
二、科室会开展的前提:
1、通畅的供货渠道:
科室会的最终目的是要回归到引导医生用药,提高产品销量上的,即使一场科室会的开展再成功,医生再认可我们的产品,有再多的医生想要尝试使用我们的产品,但是,在他们开了处方之后在医院药房却拿不到药时,一切的努力都是白费的,所以科室会开展的前提应该先是保证医生开处方之后,患者能在药房拿得到药,即供货渠道的畅通;在这个环节,我们需要做的很多,包括对院长、具有影响力的临床主任、药剂科主任、主管进药的分管院长、药房组长、库管、采购等人员的公关,做这些的目的一是保证医院进药不受障碍,二是保证药品从库房到药房不受障碍;只有这样,我们开展科室会才有了基础;
2、良好的群众基础:
科室会开展的起始是从征得科室主任的同意开始的,取得进入科室进行产品知识宣讲的“通行证”;科室会开起来,要有人听,有人配合,要有人起所谓的“带头作用”,例如在一个县二级医院,一个具有8—9个医师的科室,你需要和至少一个常门诊医师或门诊上的副主任医师和至少一个住院部的副主任医师建立良好的关系,让他们来充当你忠实的“粉丝”,必要的时候,可以麻烦他们做你的“代言人”,影响其他医生的处方****惯;当然,这一切都必须是和医药代表平时的努力挂钩的,俗话说:“吃人三餐,还人一席”,平时的情感营销必须做足;还有最重要一点,医院除了医生,当然还有护士,我们也许和护士打交道的时间会更多,所以何必浪费时间徘徊在主任办公室外等,一些小恩小惠不仅可以赢得科室护士长喜欢,而且护士还能给我们提供大量医生的私人信息,为我们进一步情感打动医生,学术赢得尊重奠定基础;
对于像XXX这样上市了17年的泌尿生殖系统感染常用药,大型三级医院基本上已经完成每个省都覆盖,上面说的这些条件也已经基本完全满足了;但是每个省应该都还有没有覆盖到,没有开发的新医院,对于这些医院的开发,我们就必须严格按照上面的步骤来,在开科室会前,必须明确是否满足开科会的条件;
科室会开展前必须明确的重点
1、明确客户的需求:
了解客户想要听到什么,这就需要从医药代表平时的拜访体现出来,每一次的拜访是不是产品的所有内容都讲到了,医生是不是都听进去了,对什么内容比较感兴趣或有疑问等,这都将为拟定科室会推广的目标和内容提供直接的帮助;
2、明确推广目标:
所谓推广目标,是指我们想通过一场科室会解决什么问题,从而达到上量的最终目标;要明确每次的科室会是一个产品新的适应症的介绍,或是对使用方法的介绍,抑或是对医生用药疑虑的答疑;目标决定内容,我们想要达到的目标也就决定了我们产品宣讲内容的侧重,假如我们是需要推荐一个新特药,内容则应该重在讲述药物的产品知识、用药方式、用法用量,用有说服力的临床资料以及安全的药理毒理实验说服推荐医生积极试用;如果我们是对医生用药疑虑的答疑,则需通过对临床医药代表收集的医生用药疑问进行分析整理并提出解决方案后,在会上有针对性地对这些问题进行解答,并在会后跟进拜访时,询问之前得用药疑问解决了没有,如果说解决了,那就想医生要求处方,希望他能多支持XXX;如果说还没有解决,那就证明我们的专业性还达不到,证据好不够充分,所以下次还需要重新收集证据来说服该医生;
3、明确群体定位:
所谓群体定位,是指此次科室会主要针对的人群是哪些,也就是科室会的内容是讲给谁听的问题;很多情况下,我们在进行公关时,无论是对着院长、药剂科主任,还是临床处方的医生,都是用同一副幻灯在进行讲解,无法有针对性了解各类人群的需求,告诉他们愿意听到的内容,因而无法勾起他们的兴趣,达到预定目标;因此,我们要明确我们所针对的群体,刻意的、有针对性的挖掘并呈现出他们想看到的内容;当然,这需要市场部人员和市场经理的通力配合,及时更新幻灯、彩页等宣传资料;
4、明确会议形式、时间、场所以及邀请人员等:
会议的形式分为科室内讲解和科室外讲解;
科室内讲解,顾名思义,指的是在医院相关科室的会议室或办公室内开展的科室会;时间一般最好时机是早上交接班时和查房后,此时科室人员最齐,效果最好,或者在医院科室内部交流学****和讨论病例后,一些大型三级医院都有这种时间,此时效果也不错;
科室外讲解:是指在医院外酒店或提供包房的饭店进行的科室会,一般选择餐前和活动如体育项目、游览等前;为了保证到会人数一般都选择科室内讲解,整个会议流程最好是控制在35分钟左右,其中讲解时间为15分钟;会议场所可以选在科室内或活动室内;人员邀请根据不同时段的需求可以只邀请主任医师、副主任医师和门诊处方医师,也可全科邀请;
5、明确提高到会率和到会人的“准确率”的必要性:
到会率是指实到人数与应到人数的比值,比值越接近1,说明到会率越好;“到会人”的准确率是指,实到人数与应到人数相符的程度;在很多情况下邀请主任医师和副主任医师去参加科室会,到开会时却是护士来充人数,这种情况就会造成到会人的准确率低的情况;到会率低或到会人的准确率低都会造成信息沟通与传达的阻碍,同时无法形成1对n的连锁效应,直接影响到科室会是否成功;因此为了提高到会率和保证到会人的准确率,我们应该做到以下几点:①、对医生的需求、感兴趣的内容做好收集,有针对性的制定讲解内容,并有意识的向医生透露我们此次科室会的内容,以勾起医生的兴趣;②、和主任医师或学术带头人沟通好科室会举办的时间、地点以及邀请的人员名单等,如果是比较重要的人,还应该在会议前一天做到通知提醒我们也应该理解医生日理万机,难免会忘记的情况发生,所以反复确认才能避免这类事情发生;③、学会运用销售的新概念,所谓的销售新概念是指构建起学术带头人或科主任与幻灯讲解人的沟通的桥梁,即“两头营销”;在学术带头人和科主任面前,学会销售我们的幻灯讲解员,最好是能够说明我们的讲解员为了此次的科室会做了哪些努力,带来了哪些前沿的医学信息,能够解决医生的哪些实际问题等等,这样就能够让科主任和学术带头人对我们的产品和会议产生兴趣;而在幻灯讲解员面前,又要学会销售我们的科主任和学术带头人,说明这个科主任和学术带头人对于我们上量的重要性,并且我们在科主任面前已经说了我们此次充分准备,务必要让幻灯讲解员调动起多方资源寻找出新颖的、有创意的、属于领域前沿的一些咨询,新的治疗理念等;通过这种“两头营销”
的方式,使各方都充分的重视此次的科室会;④、经常出现到会人的准确率低的情况,我们可以开门见山的和科主任说明此次科室会重要性,因而对于人数有限制,最好主任级医生及处方医生都能参加,至于实****医生和护士我们会下次再交流,相信医生也会理解;⑤、毕竟任何会前工作都做了,也不能保证会议当天没有事故发生,所以为了保证会议的效果,在必要的情况下比如此次会议邀请的全部是A、B级重要客户,必须要做好替代方案,在甲客户不能来得时,必须能够邀请到同等级的乙客户能够到场,否则,如果甲客户是我们邀请给我们讲话的和点评幻灯的话,没有他将达不到那个效果,但是我们有了B方案情况就不一样了;
科室会会前准备和规划
1、拟定会议议程上报公司:
省区经理或业务员根据科室对产品的认知度、用药情况、竞争对手学术推广情况和科室的学术关心程度,制定科室会的时间、地点、主题、人数、预算和演讲者的计划,上报公司;得到公司认可后,省区经理或业务员与科主任或学术带头人确定人数可以了解详细人员名单、具体时间、地点和形式等;
2、一个具有明确主题、能够吸引医生的幻灯的准备:
市场部根据医生的问题反馈,收集整理资料,制作出符合主题的幻灯,提供给各大区经理级省区经理;
像我公司的XXX采用的是各地XXXXXXXXXXXXXXXXXX方式来进行产品的销售,但是我公司在全国30多个省、自治区、直辖市建立了30个区域办事处,设置有大区经理、省区经理、推广经理、学术专员和一线代表;他们都是各地区科室会的幻灯讲演者,当然他们不可能、也没有那个精力去对专业的学术问题进行资料的查阅、收集和整理,所以各大区经理必须协调好各省区经理建立好临床代表
——省区经理——市场部的沟通网络,各省地区经理对临床反馈意见进行归纳汇总后汇报给公司市场部,由市场部人员对问题进行分析,查阅资料后对幻灯进行内容的增加和修改,不断的完善针对于不同科室,不同的用药疑虑的幻灯,然后再下发给各个大区的省区经理,如果有可能的话还可以将各大区的省区经理召集起来,进行各种场合下运用的幻灯的培训,培训后再请各个省区经理进行幻灯的讲解比赛,作为考核,同时对讲得好的人进行鼓励,对讲得不好的人予以处罚,调动其积极性和责任心;只有通过这种方式,各地区经理才能以更加专业的姿态去演讲幻灯,同时对客户感兴趣的话题提出的疑问能够做到应变有序,从而赢得客户的尊重;
3、用心的物资准备:
会议开展前一天,临床代表准备好会议礼品,针对科主任及学术带头人,我们的礼品的选择要更为用心,最好是即实用而又不失格调的产品;同时也要将会议的资料、设备准备好,包括产品单页、报纸、有必要的文献,会议签到表等资料,以及电脑、投影仪、幕布、激光笔、转换器等设备;并电话进一步确定地点和时间以防止有变;会前10分钟布置好会场,包括投影仪等设备的安放、签到台的布置、资料的摆放等等;
五、科室会会中的人员分工和注意事项
、人员分工:
为了保证会议的各个环节都能有序进行,会前应做好人员的分工,会中各人员各司其职;业务员做好参会人员的签到,并负责将科主任或学术带头人介绍给幻灯的讲演者,并给他们时间进行简单的交流,用以再次明确医生的兴趣点和讲课的重点方向;幻灯的讲演者也就是各省区经理要做好幻灯的讲演,并在讲演结束后,邀请科主任或学术带头人对幻灯进行点评这需要事先和科主任或学术带头人进行沟通,否则会让别人感觉很突兀;,在点评的过程中,我们就可以明确,我们的什么内容是得到了主任的认可的,那么这些话也会停留在参会医生的记忆里,无形中影响到参会医生的处方****惯;当然我们更需要去听医生对我们内容提出质疑或不赞同的地方,这些地方就是我们需要加强、需要改进、需要下工夫去重新验证的地方,一旦我们能在这些地方重新获得科主任或学术带头人的认可,销量可想而知;所以,各省区经理在开办科室会时务必将科主任对我们的幻灯内容的意见、建议做好详细的记录,感谢主任对我们提出的宝贵的意见,也表态我们对这些地方会努力寻找新的论据改进;同时将这些问题积极的反馈给市场部,请求市场部对这些问题进行分析、查阅资料、提供新的论据支持;点评完之后,由业务员协调好现场秩序,组织好礼品的发放和就餐,给医生一个好的印象;
至于公司参会人员也不宜过多,因为我们在各个地方都设定得有办事处,对于大型的科室会可以3到5个人员参加;而小型的科室会2到3人参加即可;
2、注意事项:
1、提前到场:
不论是业务员还是幻灯讲演者都要具有时间观念,提前1个小时到达会场,到会场后做设备的调试、会场的布置以及与科主任交流意见等;
着装整洁大方:
男士剃须,女士淡妆;男士切勿运动服搭配运动鞋,给人浮夸不可信任的感觉;女士最好着正装,也可着相对正式的套装,切记款式不可花哨,需给人不拘谨并且优雅大方的打扮;
3、学会运用幻灯片讲解技巧:
①、声音上:
要注意音调的抑扬顿挫,研究表明,一成不变的音调很容易造成听着的倦怠和反感;音量也要适中,过大让人感觉吵闹,况且医院也不是一个适合大声讲话的地方,过小则会造成听者的听觉压力,不能听清内容等,久而久之,不仅会造成听者兴趣缺乏,同时还会引起听者的反感;语速和语言问题,语速要保证不能过快也不能过慢,学会运用讲演的技巧,运用举例、对比、反问等技巧和听者互动,调动听者的积极性,融入讨论等;
②、肢体语言上:
站姿,站直切不可弯腰驼背,讲演者的形象直接代表着整个公司和产品的形象;手势,学会在不同的阶段运用不同的手势,呼吁时可握紧拳头,表示有力量等等;面部表情,讲述事实依据时,切不可吊儿郎当,给人不可信任的感觉;反问或举例时,又要运用生动活泼的表情,不能让人感觉拘谨,不敢回答问题,同时要善用目光交流的作用,不可将目光一直停留在一个人身上,既不礼貌,同时也会让对方不自在;而当某人有些许走神时,我们则通过目光交流的方式来引起他的注意,将他的思维再次拉回来;