文档介绍：苏州九龙仓尹山湖项目传播策略提案
博加机构 2012-11-01
总监制:
制作组:
谨呈九龙仓集团
尹山湖项目传播策略提案
三枪拍案
写在毫无意外的“卖湖策略”之前
几种毫无意外的“卖湖策略”:
卖自然生态,豪宅的资源占有
卖苏州继金鸡湖、独墅湖、太湖之后的第N种湖居
卖中产进阶别墅
……
以上是
博加基于市场最常见的“卖湖策略”做出的罗列
在本案思考过程中
我们也推翻过一些类似的常规论断
首先
想说说拿到案子之初我们看到的三个重要问题
第一枪
弱势土地缺乏价值认同
解决高端客户对于板块的认同感
尹山湖,在哪里?
保利观湖国际:南双湖板块
百湖之城的个性化卖湖逻辑
解决市场对尹山湖性格的认知模糊
第二枪
上海:你有没有湖?
苏州:有湖又怎样?得看你是怎样的湖
非传统别墅区的第一个别墅项目
解决地缘缺失下产品类别的价值认同
尹山湖居然出现了别墅
现有区域邻居:保利高层项目群
第三枪
综上所述
项目定位必须解决三点客户认同
板块价值
湖性格
别墅产品类别
PART1 定位
“两次三翻”
两次实地调研
三次自我推翻
2012年10月第二周
第一次调研
甲方讲解+实地感受+区域踩盘+会议讨论
近郊小湖,离园区不远
片区城市配套不成熟,有待新CBD建成
区域内在售高层项目40%客源来自园区
500万左右及以上总价别墅项目资料
地址
产品类别
面积
价格
体量
首开项目
九龙仓G9地块南侧
纯多层或65%公寓+35%联排别墅
(未定)
未定
未知
未知
现代园墅
吴中小石湖路555号
大小独栋、叠加、联排
345㎡
480万
联排别墅目前只剩2套
路劲尚澜湾
园区湖东港田路511号
联排、双拼
联排别墅,在售地上面积300-460㎡
联排别墅目前最低560万/套起,仅余十几套。明年或近期推联排
建面28000平方米,明年推三期。
中海独墅岛
独墅湖西南小岛星港街
独栋、联排
独栋、中央岛600-537㎡联排300㎡——380㎡
目前联排600-800万
建面275715平方米。明年6-7月推联排别墅,数量未知。
中房澜泊湾
通达路1880号
别墅、高层
联排212㎡-265㎡
双拼258㎡独栋450㎡
联排350-450万
双拼530-800万
建面100000平方米。
联排最后七八套。
保利独墅西岸
墅岛路南、东方大道东侧
双拼及独栋
360-834㎡
800-4000万/套
建筑面积 263610平方米。首批拿预售证房源共计96套,具体推盘量及时间待定。
和融优山美地城墅
通园路与独墅湖大道交汇处
联排
联排别墅228-248㎡
预计价格500-600万/套
建筑面积:63516平方米1>.共11栋3层62套联排。
万科中粮本岸三期
园区琼姬路69号
双拼别墅、叠加别墅
360-370平左右
主力总价最低750万
双拼别墅现房销售,房源还有3套左右
第一次推翻的论断:园区之外的另一种原生态板块
理由:苏州客户访谈+资料搜集
尹山湖太远,不会去
尹山湖就是个普通的湖,如果硬要说价值,应该说它连通独墅湖和园区,所以还是不错的
500万总价别墅竞品资料搜集
总结:尹山湖不能做成“野生湖”,板块说辞要弥补缺失的都市感
第二次调研
甲方讲解+三湖体验+跨区域踩盘+会议讨论
三湖性格迥异,尹山湖闹中取静
独墅西岸成熟别墅区,含500万左右联排竞品
第二次推翻的论断:距离产生离尘不离城的湖性格
理由:规划信息采集+湖岸线走访
信息:尹山湖政府详规+独墅湖三板块+金鸡湖现状
岸线走访:独墅湖两岸+金鸡湖岸线+尹山湖再走访
总结:化面为线,通过湖岸线更深入得出三湖性格的深层差异
第三次推翻的论断:乔治亚是建筑风格
理由:信息收集+调研资料再研究
美式乔治亚研究
现场照片+项目效果图
竞品风格
总结:升华建筑,乔治亚融入宗地环境的现场感与身份感
结论1:站在上帝的角度看板块
——解决弱势土地价值的线下说辞
结论2:站在人的角度看尹山湖
——解决湖性格的客户价值
结论3:站在宗地的角度看乔治亚
——解决客户身份价值与现场价值
1-1 标签板块
站在上帝的角度看——图解板块,向城市靠拢
用两张不同性质的地图
卫星地图看最邻近尹山湖的城市资源——独墅湖
平面地图看尹山湖与独墅湖的双湖联动
独墅-金鸡双湖板块
顶级豪宅+高端商务
独墅东岸
高校+科研
独墅西岸
高端别墅区
独墅湖天下三分
西岸是尹山湖的直接