文档介绍：白酒,如何跨越终端的藩蓠
——渠道战略之酒类专销店探析
作者:朱玉增
进店费、开瓶费不断加码,消费者开始理性消费,决战终端失利,迎来了品牌企业自做渠道时代。
企业自做渠道盈利,商家自做渠道同样适合,原来两者都是开了酒类专销店。
那么:
白酒,如何跨越终端的藩蓠?
——渠道战略之酒类专销店运作探析
白酒,这一中国古老的文化传统产品;又是一种很特殊的产品,是精神与物质的结合体。
随着现代白酒市场竞争的加剧、市场终端费用屏障的日益高涨、酒类产业的巨大市场潜力、国家从食品安全及酒类产业健康发展的宏观角度的考虑,关于酒类专销店的概念现已日渐成熟,已成为众多名酒企业对于规范酒类市场竞争的一个期盼;更是白酒业跨越传统竞争在营销渠道上的战略式革命。
其中,五粮液、茅台等酒专销店可以说是中国白酒走向专销营销体系的一个片头曲,存在即合理,这也反应出中国高端白酒在销售上的一个潜在趋势。
但是,面对五粮液一些品牌专销店赢利甚微的现状,我们又不得不面对这样一个必须思考的问题:酒类专销店如何才能真正走上市场终端的主流成为酒类食品的专有强势渠道呢?
首先,我们分析为什么酒类专销店是一大需求的趋势,但是为什么五粮液专销店的效果却并不理想呢?
其一就是五粮液、茅台等品牌高端性太强,给消费者高档名贵的感觉太强,心理上自然的产生一定的疏远。从而大多只在礼品上消费,这也就是为什么逢年过节时销量看好的原因。
其二,产品类别的综合性不强。尽管五粮液有诸多的子品牌,但是五粮液专销店中的产品多以五粮液根系产品为主,不能满足中国白酒的多元化消费需求,消费者可选择性不强。
其次,为什么中高端白酒才是专销店的“走量赢利”的支柱产品?
我们能够看到,任何产品都需要能够支持企业生存的“基础渠道
”。酒类专销店系统中的白酒销量之所以看好,更多的原因在于中高端白酒主要是“礼”性消费,可以说得浅显一点就是“喝的不买,买的不喝”;这其中更有一点就是力求“礼”真。
以往的白酒市场操作大都是由餐饮终端起而带动商超市场的启动,但是,一切都是相对而言。
首先,真正的中高端白酒的消费群在去终端消费时,基本上已经定好了喝什么酒,可以说现代高端白酒的品牌偏好的形成更多的不是在终端决定,而是在终端以外。
此外,现代餐饮终端的酒水的高利差价已难以让人接受,也导致了在餐饮终端外选择酒水的原因所在。我们也看到,很多的白酒做终端了,但是成功了吗?销量提升了吗?不仅没有,反而“有促无销”,死在终端。
所以,诞生了酒类专销店经营模式,即厂家或经销商专门经营酒类产品,有些甚至发展为了连锁店。酒类专销这一渠道模式打破了传统白酒市场在运作模式,但是,要想成为酒类的新生根据地,还需要做好以下规划:
一、酒类专销店的选址要注重周边环境的商流、人流、物流的综合因素;
选址的投入相当大,而且对销售的影响有着决定性的作用,所以,选址之前一定要做大量的调查工作,先摸清目标消费群的消费意识和习惯,同时研究她们聚集和出没的地方。高档白酒的消费对象是商务人士、送礼一族的佳品,那么选址时就应该把眼光放在大型酒楼比较密集或高档商场比较集中的地方,庞大的客流量和消费力,对其品牌形象的树立和传播影响直接而强大,而且很可能在用餐时顺手提上几瓶,而形成自然销售。现在越来越多的消费者在酒店就餐时,因为酒