文档介绍：销售管理
试用装派送
“7毛钱的维生素”
两种影响模式
劝说模式
介入模式
劝说模式
在潜在顾客心中创造认知、兴趣和欲望,并认为行为是受其指引
认知态度兴趣欲望行为
介入模式
有的产品是不经意间或一时冲动购买的,使用了以后才关注它的广告并形成态度
常用品牌脱销时门口有样品行为注意广告态度提供特价时在朋友家看到产品时……
态度OR行为
区别:接触点(首次)与过程
共同点:消费者认识和最终的结果
趋势介入模式越来越被认为是消费者购买产品和服务更现实的模式。——“进入先于相信”也就是“行为先于态度”试用的流行
触发购买
一、认识消费者
二、接触点管理
一、认识消费者
“你想要谁干什么?”
消费者是起点,也是归结点入户访谈的传统站柜台的历史座谈会的变化
消费者认知
消费者不是一张白纸
认知就是事实
“取代”还是“累积”
认知就是事实
野生龟野生鳖
牛奶与果汁
胖儿子
“取代”还是“累积”?
OTC的认知
胡萝卜素的认知
国外配方和国内配方的适应性问题
老配方与目前营养状况下身体的适应性问题
在很多情况下,营销沟通之所以失败,是由于讯息和经验领域,无法和消费者的讯息或经验领域一致
自测
你最近和消费者面对面沟通是什么时候?
你曾经主动的把和消费者的沟通列入过某一天项计划吗?
在你实施过的方案中,哪一个是为解决消费者直接提出的问题而设计的?
你有没有提出过市调请求?阅读过市调报告?
大多数情况,你并不是消费者
认识消费者购买诱因
一、消费者 1、目标人群是怎样认知这类产品的? 2、目前购买哪种产品?用哪种方式购买?如何使用? 3、目标人群生活形态、心理状态描述,和对本类别产品的态度 4、从目前产品中未被满足的需求是什么? 5、哪一个人群是本产品的主要目标人群?
认识消费者购买诱因
二、产品 1、产品的实质怎样—产品里面有什么? —与其他产品有什么不同? 2、消费者如何认知本产品产品外观、感觉、口味、可感知效果……如何? 3、无可争辩的事实是什么? 4、本产品适合这个人群吗?
明了竞争对手
我们与谁竞争?为什么?
竞争对手是如何与消费者沟通的?
消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的?
将来竞争对手可能会怎样反击?
竞争对手的弱点在哪里?我们可以从哪里夺取市场?
具竞争力的消费者利益
必须能解决消费者的问题,能增进消费者的生活
必须具有竞争力——优于同类竞品
能用一个简单的句子表达,但决不只是一个口号
区分消费者
本品消费者
竞品消费者
游离消费者
不同消费者的不同营销目标
本品消费者建立使用习惯、维持忠诚消费
竞品消费者试用本品、转换并增加购买量、建立忠诚度
游离消费者获取和扩大使用率
目标必须明确和可测量
公司维生素产品阶段性营销目标分析
成人维生素
成长快乐咀嚼片
成长快乐软糖
VE
触发购买
第一部分认识消费者
第二部分接触点管理
第二部分接触点管理
“怎么做才能让他做得更好?”
信息的送达已经与信息的内容同等重要
涵盖劝说和介入
一意识二技术
沟通工具
产品:竞争性优势一
价格:价格优势二
配销:直接
传播
商店里的决策
据估计,在自由市场大约2/3的购买决定是在通道里作出的
低价值的必需品无计划购买的比例更高
约85%的糖果和口香糖、几乎70%的化妆品、75%的口腔清洁用品都属于无计划购买
商店里的机会
无计划购物:连需要什么产品也没有事先计划
冲动购物:面临一种突然的激励以至于不能抵制时
计划购物:需要什么产品并明确品牌;需要什么产品未决定品牌
售点的产品接触
哪一些售点接触竞品的竞争策略、维生素竞品的案例-药店
接触的效果一店一规划
产品诉说的内容
产品信息
价值暗示
产品诉说影响要素
位置
大小
形态
配套信息
沟通工具
产品
价格
配销
传播
传播手段
广告
公关营销
事件营销
直效营销
促销活动
直效营销
凭借完全信息的沟通,集中完成了宣传和产品销售的全过程弱项与纽崔来
内容、技巧和形态香烟促销
促销活动
是信息传递活动的一部分,主要作用是短期影响消费者和潜在消费者的行为
营销组合“广告中的促销”与“促销中的广告”
促销的利弊
多数促销短期能取得效益
可能严重破坏多年广告所建立起来的附加价值,成为一种破坏长期品牌建设的短期组合洋参丸的衰落
促销的核心和类型
促销的核心: 尽量在促销当时当场影响行为
价格促销和价值促销: 价格促销-经济因素影响价值促销-功能或心理因素影响
促销分类
价格促销: 优惠劵、减价、买一赠一、加量不加价
价值促销: 免费抽奖、邮寄奖金、包装促销、