文档介绍：该【小灵通的价格策略分析报告研究 】是由【zhangkuan1436】上传分享，文档一共【18】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【小灵通的价格策略分析报告研究 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。小灵通的价价格策略分分析报告
摘要:中国国通信市场场尤其是移移动通信市市场的竞争争几乎已经经到了白热热化的地步步。中国移移动市场利利润可观,而而中国电信信却因为政政策原因没没有占有一一席之地。中中国电信为为了进入移移动通信市市场,利用用移动功能能、固定电电话的收费费的优势开开发小灵通通,推进市市场。小灵灵通作为新新的产品,其其价格策略略如何制定定和调整呢呢?本文重重点分析小小灵通投放放市场的价价格策略。
关键词:小小灵通、投投放市场、移移动通信、价价格策略、市市场竞争
一、小灵通通的投放背背景分析
眼下在中国国电信业最最引人注目目的大事件件要算是小小灵通进入入长期给中中国联通和和***动两大巨头头占据的有有着丰厚利利润的中国国电信市场场。而伴随随着小灵通通的进入而而来的是中中国联通和和***动的各种各各样的优惠惠政策和实实行单项收收费的的计计划。那么么小灵通为为什么选择择这个时候候进入激烈烈的市场呢呢?在这里里我们首先先来对小灵灵通的投放放背景做一一个简要的的分析。
(一)政治治、法律环环境分析::从19988年开始,我我国实行了了以促进有有效竞争为为目的的电电信重组工工作,到目目前为止,全全国有六家家经营基础础电信业务务的公司、4000多家经营增值电信业务的公司,形成了电信业务市场竞争的新格局。与此同时,《电信条例》、《互联网信息服务管理办法》的实施和各省级通信管理局的组建,标志着以中央集权为主的电信监管体系初步建立,促进了光通信、移动通信和互联网等新业务的开展。那么随着产业规模的日益壮大,政府是如何来实施监管呢?在中国目前的条件下,中国是先通过先改革在立法的办法来逐步规范市场。但是目前的问题是,中国政府的监管是否得力。中国目前只有500多人承担中国电信市场的监管工作。分摊下来,平均每个省只有不道德20人,相对中国巨大的电信市场极其内在的复杂性而言,监管力量显然不足。这是中国电信市场目前存在的不可回避的问题。中国电信的小灵通投放战略就必须充分关注这个目前这个还存在漏洞的监管局面。
(二)经济济环境分析析:从几乎乎夭折到今今天的火热热局面,小小灵通之所所以能够迅迅速发展起起来,关键键在于中国国的实际国国情。虽然然我国经济济自改革开开放以来,经经济上获得得了巨大的的成功,但但是从整体体上来讲,我我国仍然是是一个发展展规律中的的国家,贫贫富差距与与日俱增,因因此市场的的需求呈现现多层次化化,导致了了消费者对对通信需求求的多样化化。同时,从从中国目前前的经济状状况而言,最最先进的科科技不一定定是最适合合中国消费费者的使用用,虽然小小灵通目前前在发达国国家是属于于淘汰产品品,但是对对中国的整整体通讯技技术水平而而言,小灵灵通对于中***和和联通的GGSM和CDMAA是一个很很好的补充充。可以说说,随着小小灵通、CCDMA..GSM的的共同出现现,中国的的移动市场场才算是全全面地走上上发展道路路。
(三)竞争争状态的分分析:目前前小灵通在在中国的竞竞争对手理理所当然地地要属中国国移动和中中国联通。中***的的市场定位位既不是小小灵通的所所面对的城城市低收入入人群,也也不是联通通套餐所吸吸收的商务务移动用户户,而是介介于两种群群体之间,巧巧妙填补了了市场需求求的一大空空白—以大大学生为代代表的年轻轻消费群体体,这些年年轻人的短短讯消费量量是相当巨巨大的,但但是,对于于移动而言言,短讯服务务运行成本本是较低的的,而同时时运行风险险却较小的的,目前通通过短讯服服务在年轻轻人中间树树立形象之之后,中移移的个人化化服务和移移动秘书的的服务便可可以很轻易易地进入这这些年轻人人的市场。以以***动目前的动动感地带业业务为例,虽虽然在技术术上并没有有很大的创创新,而且且基本费用用除了免月月租之外,也也没有更多多的优惠迹迹象。但是是,移动却却通过其极极其优惠的的短讯服务务吸引了大大量的年轻轻人尤其是是大学生::每月200元300条,30元500条的的低价短讯讯套餐。这这些大学生生就是未来来无限移动动消费的主主力军,谁谁掌握了年年轻人的市市场,谁就就能在未来来的竞争中中处于优势势的地位。同同时,对于于中国联通通而言,其其推出的千千元CDMMA预付话话费业务业业务,对定定位在低端端客户的小小灵通而言言也是一个个巨大的威威胁。中国国每年新增增加的50000到达达500万用用户中,有有80%的用用户是预付付用户,如如果这800%的用户户中有200%给联通通吸引的话话,对联通通而言也是是一个巨大大的收获。在在联通预付付费用计划划的背后,是是联通的一一个“阴谋谋”:即以以捆绑低价价手机应对对小灵通的的低价冲击击波。因为为,只要11400元元以下的低低端CDMMA手机面面世,和这这些低端CCDMA手手机捆绑的的预付费业业务,肯定定会在中低低端通信市市场掀一股股强有力的的低价购买买风暴,这这对小灵通通来说绝对对不是一个个好消息。如如此一来,联联通和小灵灵通在低端端通信市场场的竞争
在在所难免,作作为潮流的的CDMAA卖点,在在某种程度度上要远远远比让消费费者将信将将疑的小灵灵通具有更更大的购买买吸引力。同同时,作为为行业的一一个领先者者,联通也也进行了业业务上的方方向调整,学学****移动进进行品牌竞竞争,最终终确立联通通在高端客客户中的地地位。
(四)社会会文化和消消费者心理理分析:中中国的传统统文化中的的一个很重重要的特征征是勤俭节节约,这直直接影响到到了中国消消费者的消消费行为,即即不买最贵贵的,只买买最合适的的。这样中中国消费者者往往追求求的是物美美价廉。同同时目前虽虽然中国的的消费者对对通信工具具的有一种种极大的热热情,但是是随着中国国消费者的的消费者心心理的成熟熟,消费者者的对通信信工具的选选择越来越越大越趋向向理智,对对手机的选选择不再盲盲目追求高高技术含量量,而是依依据自己的的实际情况况作出选择择。这样一一来,小灵灵通的推出出,可以说说是刚好满满足了这一一部分消费费者的需求求。此外,由由于中国的的消费水平平的差异还还是很大的的,很多消消费者不长长长出远门门,这样一一来,小灵灵通的优势势有更加的的显示出来来了。可以以说消费者者的消费需需求和和消消费水平为为小灵通的的发展奠定定了一个基基础。同时时,目前环环保意识逐逐级深入人人心,而小小灵通其中中的一个卖卖点真是辐辐射小,仅仅为移动电电话的十分分之一,对对人体伤害害很小,因因此有“绿绿色手机”的的称号。因因此它的投投放很好符符合了眼下下中国消费费者的绿色色消费情节节。廉价及及环保,小小灵通凭借借着这两大大卖点迅速速抓住了中中国普通大大众的心理理。
二、小灵通通现行市场场状况分析析
小灵通基本本概况
1、小灵通通简介。无无线市话(PersonalAccessPhoneSystem)简称PAS,俗称"小灵通"它是一种新型的个人无线接入系统,采用先进的微蜂窝技术,将用户端(即无线市话手机)以无线的方式接入本地电话网,使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置,可在无线网络覆盖范围内自由移动使用,随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。无线市话能提供大话务量、高密度的服务,具备动态信道分配,每平方公里可容纳2万多的用户;提供高质量的传输和通话音质,保密性能好,安全可靠。同时,无线市话业务处理能力强,系统完全建成后,不仅能提供固定电话所具有的所有功能(目前能提供来电显示和无应答转移呼叫功能),还可提供多种增值服务,如:高速数据上网,
110报警和120急救系统定位功能,多媒体业务,短消息服务、C-mode服务等。
2、小灵通通的功能。小小灵通除了了具有拨打和和接收市内内、国内、国际长途途电话,来电显示示,转移呼呼叫等基本本功能外,它它还有许多多增值业务务:
(1)MIMII:MIMII(MobiileIImformmatioonMoobileeIntterneet)只需需将小灵通通手机进行行在线注册册,即可享享受精彩纷纷呈的MIIMI了,妙妙趣横生的的动画、生生动有趣的的图片、流流行悦耳的的铃声通通通可以下载载到自己的的小灵通手手机上,还还有最新的的新闻、气气象信息、商商家折扣、股股市行情、精精彩游戏等等供用户查查阅或娱乐乐,方便易用的的拇指邮件件还可用自自己的小灵灵通随时收收发电子邮邮件.
(2)WIIWI高速速无线上网网:PASS系统具有有强大的无无线数据业业务能力,可可以支持接接入速率高高达32KK/64KK的无线因因特网接入入,实现与与普通拨号号上网一样的的网络冲浪浪服务。目目前有小灵灵猫(用它它连接电脑脑的USBB接口和小小灵通手机机的数据端端口)、小小灵通数据据通讯卡(标标准的PCCMCIAA卡)等产产品实现上上网配套短短消息业务务(SMSS:ShoortMMessaageSServiice)。短短消息业务务(SMSS),是一一种简便、实实用、高效效的增值业业务。PAAS系统的的短消息业业务是指用用户借助PPAS网络络方便,快快捷地传递递的实时文文字信息,具具有到达确确认和存储储功能的业业务。它能能够提供提提醒服务、语语音邮件以以及新闻、股股票查询等等丰富的服服务。
(3)定位查询询服务:PPAS无线线市话采用用微蜂窝技技术,基站站功率较小小,传播距距离不远,能能够对系统统内的移动动终端提供供比较准确确的区域定定位服务,定定位精度可可以达500~1000米。
3、无线市市话“小灵通”主要优点点:
(1)移动动通信:无线市话话"小灵通"是本地固固定电话网网的有效补补充和延伸伸,它提供供在本地即即宁波地区区无线网络络覆盖区内内自由移动动使用的电电话服务。"小灵通"客户只要携带轻便的"小灵通"手机,在网络服务区内可随时随地拨打和接听本地、国内和国际电话。
(2)经济济适用:无线市话话"小灵通"基于本地地电话网,因因此它与固固定电话一一样实行单单向收费,同同时采用与与固定电话话相同的费费率标准。以以固定电话话的价格,享享受本地移移动电话的的方便是无无线市话""小灵通"最突出的的特点。
(3)绿色色环保:无线市话话"小灵通"的基站和和手机发射射功率都只只有10毫瓦,而而就连我们们通常使用用的无绳电电话机的发发射功率也也有35毫瓦左左右,因此此"小灵通"的电磁波波辐射极小小,对人身身体不会造造成伤害,符符合人们的的健康要求求,所以被被誉为是一一种绿色环环保的通信信工具。
(3)功能能完备:无线市话话"小灵通"除具备现现有固定电电话的基本本功能外,还还可提供多多种增值业业务,如来来电显示、转转移呼叫、中中高速上网网等数据业业务。
(4)超长长待机、通通话时长::“小灵通通”手机耗电电省,电池池特别耐用用,一次充充足电后待待机和连续续通话时间间更长。
(5)精巧巧时尚:无无线市话""小灵通"手机的重重量不到1100克,仅相当当于一副眼眼镜的重量量,可以轻轻松装进衬衬衣口袋,也也可洒脱地地挂在胸前前,携带十十分方便。同同时"小灵通"手机讲究究时尚品位位,外形精精巧美观,富富有个性化化。
小灵通的市市场定位
众所周知,中中国还是发发展中国家家,人口众众多,居民民的收入和和消费水平平还不能和和发达国家家相比。所所以对广大大老百姓来说说,经济实实惠物美价价廉依然是是消费意识识的主流,在在电信市场场也不例外外。电信市市场分家后后,移动通通讯的寡头头垄断者中***和和中国连通通都是开展展双向收费费服务,而而且话费不不低,这使使得收入水水平较低的的人群失去去了使用的的条件,而而这些群体体在中国市市场上占了了很大一部部分。小灵灵通正式抓抓准了这个个机会,所所以它的定定位也完全全是针对广广大的要求求经济实惠惠的老百姓姓。
小灵通的市市场策略
单向收费::
无线市话""小灵通"实行单向向收费,通通话资费标标准与固定定电话相同同,"以固定电电话的价格格,享受本本地移动电电话的方便便"是"小灵通"最大的特特点。经济济实惠的通通信消费,不不仅适合中中、低收入入者,对高高收入者来来说,同样样乐而为之之。用户的选选择“小灵通通”与移动动电话最大大的区别,是是前者毋须须采用移动动交换网,仅仅依托原有有的固定电电话交换机机交换,可可说是固网网电话的延延伸。它以以高质量的的数字技术术用无线方方式接入市市话网,使使传统的固固定电话不不再固定在在某个位置置,用户可可以拿着便便携手机在在网络覆盖盖区内任意意使用,有有效地补充充和延伸固固定电话的的功能,满满足经常在在本地活动动的老百姓姓对通话移移动性的需需求。按市市话收费的的“小灵通通”真正让让百姓买得得起,用得得起。
2、绿色环环保概念::
小灵通是名名副其实的的“绿色手机机”,因为小小灵通的基基站和手机机发射功率率都分别只只有1000毫瓦和100毫瓦,其其辐射极小小,而GSSM的基站站和手机则则分别为33000毫毫瓦和1000-10000毫瓦瓦。随着人人们生活水水平的提高高,环保意意识也在不不断加强,尤尤其在“非典”时期,小小灵通这一一优势越来来越明显。此此外,数据据业务功能能强大也是是小灵通深深受广大用用户喜爱的的一个理由由。
3、固网运运营商提供供丰厚回报报
小灵通是固固网运营商商不断创新新的结果,是是其利润增增长点。小小灵通的发发展壮大离离不开固网网运营商的的推动。据据著名投资资银行所罗罗门美邦分分析师分析析,小灵通通业务在最最大程度上上盘活了中中国电信过过去的沉淀淀资产,并并且投资较较低,收入入回报丰厚厚。由此可可见,小灵灵通发展如如此迅速,与与固网运营营商给予广广大老姓的的关爱,以以及积极实实施以市场场为导向的的经营策略略是分不开开的。
三、小灵通通的价格与与市场竞争争策略分析析
(一)现行行小灵通的的价格的制制定依据
小灵通通过过以农村包包围城市的的理论与实实践的市场场格局开始始了其咄咄咄逼人的市市场挺进策策略。中国国电信的小小灵通的目目标便是直直指移动通通信市场。其竞争者也十分明确,从战略的角度来讲,其竞争对手是***通信有限公司和中国联合通信有限公司,其目标市场是移动通信用户。就具体的市场细分战略来讲,其竞争对手是***和中国联通的低端市场,也就是说,小灵通的目标市场是移动通信市场的低端大众市场。
低端市场的的移动通信信消费者具具有以下几几个特点::
消费层次属属于中低层层级
价格敏感度度高
价格的地域域性特征明明显
价格是移动动通信方式式选择的首首要驱动因因素
不愿意承担担通信双方方成本的分分摊
就低端市场场的消费者者而言,其其收入一般般而言属于于中低档层层级,因此此他们对于于移动通信信方式的价价格十分在在意,在通通话时间上上往往予以以有意识的的缩减。在在地域特征征上,而相相对于本地地通话而言言,长途漫漫游的价格格敏感度更更高,这些些消费者往往往会采用用其他的通通信方式,例例如以ICC卡电话等等等代替移移动电话。由由于以手机机为主的移移动通信方方式的收费费是双向的的,也就是是通话成本本是双方分分摊的,这这对于被呼呼叫方来说说显得并不不公平。因因此,在移移动通信方方式特别是是在国内国国际长途通通信中,价价格已经义义不容辞的的成为首要要驱动因素素。小灵通通的依此为为制定其价价格的基调调,其真正正的价格魅魅力也就出出自于此::(1)低廉的的单位通话话费用;(2)单向收费。
由于小灵通通的通信网网络设施建建设的单位位成本较低低,而且很很大程度上上有很多基基础设施都都是利用中中国电信原原有的通信信设施,年年度摊销成成本较低,投投资回收期期较短。
这这就成为其其低价策略略的一个内内在依据。由由于日前信信息产业部部发布文件件取缔CDDMA4550式的小小灵通,小小灵通在成成本控制上上还要面临临着政策的的压力。等等到信息产产业部正式式的文件出出台以后,小小灵通的改改造将会引引起小灵通通的价格的的第二次变变动。
根据价格理理论,小灵灵通的出现现实质上是是原来通信信方式的替替代品的出出现。它是是以固定电电话方式变变相经营移移动通信业业务,因此此它进入的的是一个全全新的领域域。采取的的定价策略略的主调是是进攻性的的市场蚕食食策略。我我们可以看看看广州地地区的小灵灵通与普通通手机的资资费比较(图图1,南方日日报20003-055-29)
业务
小灵通基本本资费
小灵通优惠惠期资费(截截至20003年6月20日)
一般手机资资费(不包包括套餐优优惠等)
月租费
20元/月月
20元/月月
50元/月月
通话费
被叫
0
0
主叫
本地
,以后每每分钟0..11元
免费
国内国际长长途
按固话长途途话费计收收
按固话长途途话费计收收
+国内国际际长途通话话费
IP长途话话费
IP通话费费+固话市话话费
IP通话费费+移动市话话费
短信息费
免费
主叫号码显显示
6元/月
6元/月
约6元/月月
从上表中我我们可以注注意到小灵灵通的主要要价格优势势实际上是是将固定电电话的价格格体系转
移移到移动电电话上面来来了。其中中,179909拨打打长途5折优惠。这这和小灵通通的“血缘缘“有关,这这是小灵通通的东家中中国电信苦苦心进入移移动通信市市场的一张张大牌。截截至5月29日小灵通在在广州的市市场已经突突破10万用户户。
从小灵通自自身的角度度看,其价价格制定在在理论与实实践上有以以下几个特特点:
1、价格是是消费者在在边际上愿愿意付出的的最高代价价。消费者者愿意付出出的价格跟跟他期望得得到的价值值和精神效效用是密切切联系的。当当消费者在在单位边际际效用上认认为小灵通通具有使其其现有的效效用得到替替代并且产产生新的效效用时,其其购买行为为才有得以以发生的基基础。..,顺顺推新潮流流,产生良良好的心理理效果。在此基基础上,很很多消费者者愿意使用用小灵通
2、根据价价格的“自自我选择”理理论,移动动通信市场场目前的资资费构成主主要是月租租和话费,消消费者可以以在怎么样样使用通信信工具的功功能上做出出选择。月月租是垄断断的产物,也也是为了过过滤分层消消费者,使使得那些利利用手机或或者小灵通通的发发短短信的使用用者退出使使用,降低低其网络接接通成本,或或者采取免免月租,而而将月租转转嫁到话费费上的方法法。小灵通通在这上面面的策略和和***动以及中国国联通是一一脉相承的的。
3、运用心心理预期策策略。小灵灵通通过不不增收费用用而增加功功能性附加加价值的策策略来调整整消费者的的心理预期期值。比如如采取拨打打1680006666,游子项项目拨打77040111加手机机号码,就就无需手机机休息站而而将手机免免费转移到到小灵通上上。申请成成为网络监监测员,幸幸运大抽奖奖等方式来来激发消费费者的潜在在心理预期期。对于末末尾是4或者7的号码入入网即送1100元话话费。
4、不确定定性原则的的巧妙运用用。小灵通通的定价将将市场的进进入的不确确定性成本本与需求的的不确定性性成本转变变成为价格格优势。就就广州地区区而言,在在20033年6月30日前使用小小灵通的本本地话费全全面免费。表表面上这加加大了使用用成本,实实际上由于于用户数量量大幅度增增加,达到到了目前的的10万户,收收取月租的的收入就已已经降低了了其需求的的不确定性性成本。
5、捆绑销销售与搭售售。购买小灵灵通手机时时送健康保保险一份(实实际上是讲讲保险的成成本蕴含在在小灵通手手机的价格格中),在在目前的非非典时期效效果自然非非同一般。
小灵通目前前还是处在在市场的扩扩张阶段,以以回收成本本为主要目目的。无疑疑,从广州州地区100万户的用用户数量来来看,它的的价格策略略运用是比比较成功的的。据了解解,目前小小灵通的
增增长数量也也十分可观观。
(二)小灵灵通的价格格竞争策略略优劣势分分析
自身价格格竞争弱势势分析:
小灵通自从从推出以来来,一方面面要估计大大力要挺进进,另一方方面还要防防备和反击击来自于竞竞争市场——中国联通通和中国移移动的压力力。小灵通通的发展主主要面临着着几个瓶颈颈和潜在的的危机:
1、小灵通通打的是政政策的擦边边球,信息息产业部对对移动通信信业务进行行发牌照经经营,能否否给中国电电信发拍照照目前尚未未得知。政政策给小灵灵通的前景景带来很大大的政策风风险。
2、小灵通通,亦即无无线市话(PHS),采用微微蜂窝技术术,将用户户端(即无无线市话手手机)以无无线的方式式接入本地地电话网,连连接信号的的基站间越越区切换时时容易出现现短暂中断断,在40公里以以上的移动速速度里通话话,就会因基基站切换太太频繁而影影响通话质质量。日前前信息产业业部发布文文件取缔CCDMA4450式的的小灵通。
这几个瓶颈颈意味着几几个问题::
1、,仍仍然保持低低价格策略略。不提高高质量的话话,其价格格优势的力力量便会大大大削弱,用用户数量有有限2..提高质量量,但面临临着较高的的转网成本本。
2、今后如如果中国电电信拿到移移动通信的的经营牌照照后,小灵灵通是继续续保留,还还是舍弃,另另选新网。这这对于中国国电信是一一个较难的的选择,而而且,小灵灵通的网络络通信方式式在拿到牌牌照后已经经处于生命命周期的尾尾声了。
3、中国电电信近来在在实行分拆拆,长话市市场与市话话市场在分分离。网络络经济学的的基本原理理已经证明明,长话兼兼营市话条条件下的接接入费一定定高于长话话与市话分分拆条件下下的接入费费。因此,实实行分拆的的中国电信信的网络接接入费一定定会降低,这这是市场结结构改革的的结果,从从这个角度度看,移动动由于在长长话与漫游游业务中一一直是主叫叫业务大于于被叫业务务,因此,电电信分拆所所引起的接接入费降低低会降低移移动公司的的互联互通通费用,