文档介绍：全球广告营销市场攻杀秘技
文/熊大寻
大学生不能做广告
    广告说穿了就是两个字——人性。举一个简单的例子,让我们来看看广告大师的业绩和经历,我们就会发现广告的奥秘。
    下面这三个人,是广告界人士最为经常提及的三位大师——大卫·奥格威,创办了闻名世界的奥美广告公司;比尔·伯恩巴克,是艾尔维斯租车行“我们是老二,但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等著名广告的创作者;李奥贝纳,则创造了畅销世界40年不衰的万宝路品牌。
三位大师都有难以计数的广告作品流传于世。世人常常喜欢将他们进行比较,对他们的成就作过许多不同的评价,大多数意见是他们不分伯仲。
n中国最大的资料库下载
    但是,我却从中发现一个重大问题:比尔·伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震撼性,用广告行话来讲就是,有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获“100年来全球最伟大的广告”前10名,两位大师创造了闻名于世的品牌。反观奥格威,则逊色得多,他的作品通常太过于平常,看不出有什么创意,他最有名的作品无非不过是“在时速60英里的车上惟一听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯,以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来看并不高,而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总之,如果单论广告的精彩程度,奥格威远远比不过后两位大师。
    但是,我们如果统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量,则是后两位大师加起来的6倍!
    这说明了什么问题?奥格威的广告最有销售力!
    这也是为什么在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中,奥格威成为惟一入选的广告人的原因!
事实胜于雄辩。但是,为什么奥格威会比几乎处于同时代的两位大师,在广告说服力上要胜出许多呢?单从广告质量分析,我们很难得到正确答案。但是,如果我们分析三位大师的经历,答案就会不讲自明。
.cn中国最大的资料库下载
    比尔·伯恩巴克和李奥贝纳都是大学高材生,科班出身,理论修养很深。其中,比尔·伯恩巴克还被人尊称为"真正的绅士"。两位大师几乎是大学一毕业就进入了广告行业,过上了令人尊敬的生活。而奥格威大学未毕业就辍学,长期从事推销员、市场调查员的工作,正因为这两份工作,让奥格威在对人性的把握程度上远胜于同时代的伟大广告人。所以,他的广告在说服人们使用产品上,无人能比!这就是为什么奥格威的广告看似缺乏大创意,而实际销售力却特别惊人的原因。
    同样还有一位广告大师叫霍普金斯,他一生通过广告卖出的货物也和奥格威一样多,在同一时代中也同样无人能比。为什么?因为他和奥格威一样,17岁就做过地毯清洁器公司的推销员,并且他特别重视市场调查,他几乎每构思一个广告,都要亲自上门调查测试看看人们对他的广告有什么反映,然后不断修改完善,才进行公开发布。所以广告一出街,往往能收到奇效。
    霍普金斯跟大众打交道的程度比奥格威更深,甚至稍显偏激。他一直坚持这样的观点“任何受过大学教育的人,不能为大众市场的产品推广写文案。”但也正因为他对社会实践的这种偏执,他发明了强行铺货、试销、兑换券派发样品等屡试不爽的营销法宝。
    大卫·奥格威对其推崇备至,认为“任何人如果不把霍普金斯的书看上七遍,就不能去做广告,它改变了我的一生。”这些事例说明了这样一个道理,只有对人性有透彻了解的人,才能做出好的广告,广告就是人性!
捕获10亿消费者的秘方:有钱的广告就是好广告
    再举一个身边的例子。这个例子是中国人都熟悉的——脑白金的广告,铺天盖地,让人厌恶,在广告界更是千夫所指,人人喊打,大有恨不能抽其筋,扒其皮方能解恨之势。但是,很多广告人最后一不小心才发现,自己不知不觉去买了一盒脑白金!这不是贼喊捉贼,自己打自己耳光吗?
    问题不那么简单。这里面隐藏了脑白金广告的核心秘密。脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界,“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价,但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”,脑白金就是靠电视广告将产品由功效诉求转向礼品诉求,既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注,又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体,使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大,培育了礼品市场的大蛋糕。
    另外,脑白金常常通过在新闻版猛做软性文章,用《地球人也可以长生不老?》、《两颗生物***》、《98年全球最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣?》等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民,让人们潜移默化地相信它的真实性。
    这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差,很容易