文档介绍：奢侈品消费动机和市场培育营销策略
所谓“奢侈品”是那些价格高昂、品质卓越、数量稀缺,同时又富有历史文化内涵,能给人以愉悦、奢华和满足的非生活必需品。常说的奢侈品,既包括服饰、珠宝、化妆品、汽车、豪宅、游艇等实际商品,也包括某些行业提供的高端服务和体验,比如迪拜帆船酒店提供的超五星级服务。“奢侈品”本身就是一个很复杂的研究对象,不同的社会属性、不同的社会文化内涵和经济条件、以及不同的社会结构体系等,昔日的奢侈品随着时间推移很有可能变成今日的必需品。
中国是目前全球最具有发展潜力的奢侈品消费市场,是全球第二大奢侈品消费国。贝恩公司2014年的报告指出,中国内地奢侈品市场首次出现负增长,然而,中国内地消费者在境外奢侈品消费上涨,约占全球奢侈品市场份额的30%。中国的消费者己经显示巨大的奢侈品消费能力。奢侈品消费已成为拉动社会经济快速发展的重要因素。
一、国内外奢侈品消费动机的研究现状
动机是激发和维持我们个体活动的内在心理过程或内部动力,我们人类的大部分行为都是在动机的基础上发生的。消费行为是以消费动机为先导的,没有消费动机,也就不会产生消费行为。
国外奢侈品消费动机研究现状
1899年,Veblen 在其《有闲阶级论》一书中,提出奢侈品的“炫耀性消费”的概念,这是最早有关奢侈品消费动机的提出。在接下来的一个世纪,不断有学者从不同视角,证明和完善 Veblen 的理论。Leibenstein(1950)则提出三维动机理论,即从众动机、独特动机和炫耀动机;vigneron和Johnson(1999)基于自1899年至1998年11项有代表性的相关研究的基础上,提出奢侈品消费的个体间效应动机和个体内效应动机;2004年,vigneron和Johnson在原来的基础上,提出五维动机理论,即炫耀、独特、自我延伸(或从众)、品质和享乐五个动机,这种分类方法,使得学术界对奢侈品消费动机的认识有了更加清晰完整的认识;《2010 年胡润财富报告》调查表明,在当前奢侈品的消费动机中,在 2008到 2009 短短一年中,“宠爱、善待自己”动机的比例从36%增长到44%,消费者开始更加在乎自身感受,不再像以往主要聚焦于产品功能上。
国内奢侈品消费动机研究现状
相比西方的奢侈品动机,我国对奢侈品的消费既受本土传统文化、政治经济以及物理环境等的影响,同时又受到西方观念和生活方式的影响,我国消费者奢侈品消费动机有其自己的特点。
Ho(1977)提出,东方人非常注重“面子”,在东方人的消费行为中,“面子”起着十分重要的作用;wong和Ahuvia(1998)指出,了解东方人的奢侈品消费行为,必须深入了解儒家传统文化,消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范,消费文化受到文化价值观的影响,而中国的消费文化在很大程度上受到儒家文化的影响;朱晓辉(2006)从儒家文化价值观出发,在借鉴西方学者的研究模型的基础上,构建本土化的中国奢侈品消费动机模型,将中国奢侈品消费动机包括社会消费动机以及个人消费动机,炫耀、从众和社交或体现身份是个体的社会消费动机;生活品质的精致、自我享乐以及自我赠礼则是个人消费动;胡翠华(2012)调查苏州地区奢侈品消费情况发现,当前中国消费者在奢侈品消费方面仍然以炫耀为主,其次是社交动机,这和中国消费市场所处的阶