文档介绍：未来假日花园目标客户群
特征及心理分析
序
通过对北京市房地产市场现状特别是TOWNHOUSE市场的深入研究,结合对未来假日花园项目本身特质的剖析,初步形成对未来假日花园项目目标客户群的基本认识,以此为基础展开调研,逐步将未来假日花园目标客户群体的特征及消费心理清晰化、数据化,以求以客观、量化的结论为未来假日花园项目成功推广提供强有力的支持。
本次调研方式:
第一章:未来假日花园项目特点描述
本章从地段、交通、配套、建筑设计、园林设计、工期等各个方面阐述了未来假日花园的项目优势及劣势,为目标客户群的确定及有针对性的营销提供参考。
一、项目优势:
填补了市场空白点,也就赢得了先机。
未来假日花园为北京市唯一个位于四环之内的TOWNHOUSE项目,且南城同类项目数量更是不及北城,但市场的需求量又不容小视(一栋洋房的热销就说明了这一点),而未来假日花园既可作为第一居所(相对于可达性而言)同时又具有超低密度特性,属于市场稀有品种。
性价比较高,同时东临中轴线,可辐射区域广阔。
未来假日花园地处南四环内,交通极为便利,从区位上来讲,产品性价比较高,较之南部同类项目如翡翠城6500元/平米的均价有着一定的优势。除可吸引国贸商圈人群购买外,更可覆盖金融街乃至辐射中关村一带中高层消费群。
社区规模适中,利于提升项目档次。
未来假日花园项目规模适中,前期销售压力较小,成形后便于管理,更为重要的是可充分体现其高档社区的特质。
中加示范工程、北美风情社区可获较高的认可度。
未来假日花园为首家中加政府合作示范工程,使得项目贴上了一层政府标签,同时采用国际先进的建筑技术,从节能、环保、人文各个层面均可获得更高的认可度及信任度。而由美籍华人设计师设计的美式风格社区符合特定阶层的精神需求。
西式园林规划对有海外生活经历的人群形成强烈吸引。
由温泉水源营造的园林溪流水景,打破传统集中水面设计,水域在社区内多处分布,形成更多的自然水景,达到环境均好的效果。植被茂密、疏密有致,道路与绿地自然融合,形成真正的假日生活氛围。
二、项目问题点:
北京消费者对南城的认同度低。
南城周边人文环境较差,人们对于该区位已形成了一种抵触心理,需求不旺,加之南城各项配套设施质量不高,一直是开发商们谨慎选择的区域,如何帮助消费者重新认识南城是一项重要的任务。
周边配套设施较差,甚至不如更为偏南的大兴黄村版块。
未来假日花园自身周边项目较少,除富卓苑外档次均不高,价位多在4500元/平米以下,与本项目定位人群有较大的差别。周边配套设施也较差,没有级别较高的医疗场所,没有教学质量较高的学校,购物如新华联超市、万客隆等场所也与客户身份不符。
入住期较晚,很容易造成客户的大量流失。
未来假日花园作为期房,会使客户产生观望态度,2001年年底有一批TOWNHOUSE项目将要交工甚至入住,对未来花园可能会提前分流大量客户。所以更需在包装上下工夫,以增强客户的信心。
建筑形式略显单调,客户选择空间小。
未来假日花园建筑形式较为统一,缺乏变化,难以在更大范围内满足客户个性化的需求,于建筑风格而言相对单调,缺乏新意,对于崇尚现代感的较为年轻的客户群吸引力不够。
第二章:寻找消费人群特征构成的基本元素——从产品出发
西方社会学对将现代社会划分为:上层,中上层,中层,中下层,底层等数个层次,其划分的主要标准就是经济收入状况,房地产作为资金密集型行业,其消费特征自然与经济水平密不可分。京城楼市的层次根据居住类型可以分为别墅,公寓,普通住宅和经济适用房四类,TOWNHOUSE又名联排别墅,平均价位上介于别墅和公寓,其购买人群在社会阶层上自然介乎此两个阶层之间。未来假日花园,在价位、建筑形式以及地段等硬件方面,已经对购买人群作了一定程度的界定,而我们要做的,就是把他们找出来。
本章即以产品限定的硬性指标作为共性特征:一定的收入水平、对于TOWNHOUSE建筑形式的偏好以及拥有交通工具几个方面加以阐述。也就是说,只有满足这些条件,才有成为未来假日花园购房者的可能。
以家庭年收入在25万元以上为首要特征的社会阶层
北京楼市的TOWNHOUSE项目,总价低至80万人民币,高到500万以上,巨大的价差必然造成TOWNHOUSE购买人群之间巨大的阶层错位,对于未来假日花园来说,其消费群首先是能够承受其价位的人。
以未来假日花园A户型为例,,5880元/m2,,2880元/m2,,按首付30%计,,,加上物业管理费,每月为七千余元,按占家庭收入1/3计,则年收入应在25万元以上方不构成付款压力。
认同TOWNHOUSE建筑