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第一部分:中粮挂面营销策略推演
一、消费者洞察
二、品牌及产品策略推演
三、市场生态检测
四、上市策略
第二部分:北京市场上市执行方案
一、项目导入期执行方案
(一)、项目导入期界定及市场目标
(二)、消费者渠道发展方案
(三)、品牌产品建设方案
(四)、营销组织建设方案
(五)、物流配送体系建设方案
(六)、市场推广执行方案
二、项目成长期市场运作策略
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第一部分:中粮挂面营销策略推演
一、消费者洞察
二、品牌及产品策略推演
三、市场生态检测
四、上市策略
挂面消费形态的分化
分化消费群研究
价值观及利益差异
结论
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后工业(信息)时代的发展,城市食品消费者逐渐转变
转变为两种类型:
◆一部分收入较低、或曾经经历在温饱时代的中老年
消费者,由于实际的购买能力或对曾经温饱印象的恐
惧,对日常消费食品的价格十分敏感,成为传统消群。
◆另一部分年轻消费者,由于生活节奏加快,“速食”
成为饮食风气;高薪、宠爱自己的生活理念,使他们对
健康越来越关注。“健康消费”不惜血本。对日常食品虽然
关注价格,但产品特色或量身订制的感觉会更能打动他们。
挂面消费形态的分化
1)和大米一样,作为传统的必须食品,具备更即时、方便的特征。
2)曾经是一种礼品和储蓄品,在保证温饱的年代,用于表达关心朋友亲戚或保证及时之需。
产品特征
消费者特征
1)挂面作为必须食品,对于年轻消费者,正在稀释其品牌印象,几乎不存在指名购买某品牌挂面的情况,
包装色彩偏好、购买的便利性、特色产品成为吸引消费者关注的因素。
2)在传统消费者眼中,对挂面的价格有一个长期积存下来的认知,他们只会购买在传统价格左右的挂面。
3)将挂面作为必须食品,应急购买越来越少。
一、消费者洞察
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传统消费群:
收入基本满足生活需要
压力不大的工作或退休,精神压力较大,对生活琐事敏感。
责任感强烈,生活节俭。
“怀念”在他们生活中占有重要位置。对新事物接受困难。
追求物美价廉。
年龄大约44岁以上。
一、消费者洞察
分化消费群研究
新生消费群:
收入在满足基本生活的同时,有追求情调的余地。
工作忙,压力大,对生活琐事懒惰。
追求感情,憧憬二人世界(未婚)或家庭生活(已婚)。
接受并尝试新事物;追求消费过程的刺激;物美价廉并不是第一选择。
年龄大约22-40岁。
他们的饮食内容和方式多种多样,不视某品类为必须品。
他们选择方便面是为环境或者条件所限的被动选择,没有人对长期吃方便面产生主动的好感。
与方便面比较,如果有条件,比如心情、时间、锅灶餐具、配菜,多数消费者选择煮挂面,挂面比方便面好吃。
煮挂面和煮方便面的感觉完全不同,煮挂面是一种自我享受、生活自主、悠闲满足的情致;煮方便面是一种匆匆忙忙、被动无奈的感觉。
心目中关于面条选择顺序如下:手擀面〉挂面〉方便面。
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二类消费群消费价值观及利益差异
传统消费群:
被动消费但主观置其于必需品
首先关注价格,品质及口味于第二位。
送礼讲求包装。
不关心品牌,但有时关心品种
有意识购买,多选择社区周边销售商。
利益更多在于挂面的应急补充和储存。部分关注健康。
新生消费群:
主动消费,客观置于非必需品
首先关注品质,再口味,最后价格。
关心品牌。
随机购买,超市为首要场所,同时选择品质较好的其他销售商
利益多层面:营养、情调、调剂等。
一、消费者洞察
传统被动消费必需品消费群
新生主动消费非必需品消费群
基础消费利益
高端消费利益
传统消费形态
复杂消费形态
不同的产品及形象
不同的产品及形象
需要不同的产品和品牌
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1、高品质、高价格意味着销量小难过低价竞争关;而消费者又抱怨买不到好挂面;
2、低品质、低价虽销量大但却没利润。
问题在于:
用一种营销策略和手段面对不同消费群,造成营销错位!
一、消费者洞察
消费者洞察中我们弄清了以往销售中的困惑与争论:
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第一部分:中粮挂面营销策略推演
一、消费者洞察
二、品牌及产品策略推演
三、市场生态检测
四、上市策略
产品价值分析
消费形态分析
中粮自身力
量分析
品牌及产品策略
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产品价值分析
挂面产生没有起点,营销因
生活而存在,因时代而改
良,长期发展,逐渐自然形
成一种固有的与时代相关
的价值体系。
1)分散的,中小规模生
产。
2)消费者与生产者长期以
来的价值与价格博弈,最终
形成较为牢固的价值观与价
格印记。
3)当价值观与价格印记不
论是消费者或生产者都难以
改变时,其产品往往符号
化。
二、品牌及产品策略推演
当前消费价值与产品价格,在传统品类价值体系背下,
“百年博弈”,达到了空前
——消费者不愿意拿出更多的钱购买传统意义的挂面;
——生产商无力也不愿冒风险改良产品。
消费价值
产品价格
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产品符号化
消费者与生产者长期以来的价值与价格博弈,最终形成较为牢固的价值观与价格印记。
当价值观与价格印记不论是消费者或生产者都难以改变时,加上消费惯性,产品往往符号化。
二、品牌及产品策略推演
挂面生产与消费在“百年博弈”后形成了“符号化”的表现形式和价格体系。
挂面“百年博弈”后渐渐固化的传统价格与价值体系决定了它的产品难以创新、消费形态难以改变、价值提升艰难、利润较薄。
“百年博弈”后的市场均衡,使挂面营销多处于被动状态,品牌分散,品牌力弱。
市场研究结论——
产品研究结论——
挂面品类具有从它的上游产品面粉延伸下来的特征,即
其本身也具有——资源和商品的双重属性
资源和商品的双重属性同时也导致了挂面具有——必需
品和非必需品的双重特征
产品价值分析
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消费形态分析
二、品牌及产品策略推演
品牌
产品
价格
通路
传播
厂商与消费者博弈的结果,导致市场
上存在的产品创新力不强,大多强调
传统诉求点:如筋道、爽滑,产品同
质严重,消费者无量身定做的感受
低价格、低利润、高强度竞争。新生消费
群找不到愿意多掏钱的理由,传统消费群
更乐意精打细算,厂商不敢在创造挂面附
加值上冒险。
北京的流通渠道占80%以上,其他地区流
通一枝独大,证明了厂家无法在高附加
值上获得回报,无力拓展商超渠道,传
统消费者乐于农贸市场便利的购买渠
道,少数厂商先一步拓开大型卖场,赢
得先机,如若男、华龙等
由于利润较低,投入与产出不成比例,厂商传
播意识薄弱,
少数强势品牌夺取先机,在南宁
如骏驰银雪、实众、航惠等全国
大都品牌影响力和品牌价值低,
企业无品牌塑造意识
数据支持:中原营销中心/北京办事处
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