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例:麦当劳能通过改变消费者感知来扩大市场吗
麦试图通过扩展产品来像吸引孩子一样吸引成年人,依据是消费者感知。(吸引孩子的方法:提供汉堡、店内游戏场、带有迪斯尼内容的招贴和使孩子快乐的饮食,以致父母感知到麦是孩子为导向的。)1996年,麦推出一种新的ARCH DELUXE三明治,专门定位于成年人,并提供了5亿美元的营销预算费用。结果如何,将拭目以待。
本章要点:
消费者感知对象——刺激
消费者感知刺激的三个过程:选择、组织和解释对营销的启示
消费者对价格和价格与产品之间关系的感知。
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一、营销刺激和消费者感知
刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。(包括营销刺激和环境刺激)
营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。
(1)原始刺激——产品和组成部分(包装内容、物理属性)
(2)第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通(文字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等)
要在竞争中生存,制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。
向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。(利益束)
刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。
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(一)影响感知的刺激特性
感官因素
颜色
红色-温暖、感性和无威胁,是生机的根源。(可口可乐)
蓝色-舒适,有距离感而觉得友好。(IBM)
例:美国第二大护肤产品直销商玫凯琳(产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色)为吸引当代妇女,使用水洗白色。
宝洁公司的PRELL香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色,引起忠实使用者的反对和抗议,不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的,通常都会是一个错误。”
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口味——是制约消费者感知的又一重要因素。
例:百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时,立即获得了2%的软饮料市场,使它成为一个10亿美元的品牌。但销售很快下滑,消费者渴望它有百事可乐般的味道,要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来,最终归于失败。
宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上,那是一个易于储藏的圆柱铁罐,可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球,而且薯片的口味也象网球,宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方,并重新而且成功的推向市场。
提示:口味不是一个客观标准,它与消费者头脑中的品牌形象有关。(可口可乐推出新口味时,蒙眼测试,消费者觉得比原有的好,但当真的要改变其配方时,消费者是如此的反对,公司不得不借用“古典可乐”
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气味--对化妆品和食物有重要的感知作用。
例:把两中不同香味加入到不同的面巾上,消费者感知一种是上等的和昂贵的,另一种是在厨房使用的。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。
注意:气味有文化界限--如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。
声音--用音乐背景来创造对品牌的积极联系。(几种钢笔中,有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种)
触觉--对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。
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结构因素
--广告的尺寸越大,越容易被注意到。
--位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更容易注意到。
--对比更容易引起注意。
--新奇事物是引起注意的又一个动因。
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(二)影响感知的消费者特性
1、鉴别刺激--消费者能感知到品牌在口味、价格和包装形态上的差别吗?取决于消费者的刺激鉴别能力,这种能力是可以学到的。但在许多情况下,消费者鉴别口味和触觉之类的感官特性的能力比较弱。因此,营销人员依赖做广告来传达品牌差别而不是仅仅依赖物理特性,试图创造一种品牌形象,来说服消费者一种品牌比另一种好。
阈限水平--一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或其他刺激的能力要强,这是因为人的感觉阈限不同。
恰能发觉的差异(Just-NoticeableDifference,)--例:如果一袋食盐比消费者常用的便宜5分钱,消费者可能不会注意到差别,而如果便宜了1角,消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说,1角就是差别阈限。(J。N。D)
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韦伯定理
因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异,对营销人员来说,为了引起消费者注意,要求变化的程度就是一大问题。如何解决?根据韦定理:
--初始刺激越强烈,改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。
如:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大,警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求,则要受罚。
适应水平
消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效:消费者经过一段时间,由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动,从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。
提示:典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。(新奇、幽默、对比和运动等手段)
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2、刺激一般化(刺激泛化)
——消费者用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。它能让消费者简化评估过程,因为他们不必对每个刺激作出独立的判断。品牌忠诚是一般化的形式。消费者假定过去使用此品牌的积极经验将会重复发生。当新产品推出时,消费者依据过去的经验将它们一般化以进行分类。
如:当汽车第一次在美国推出时,被称之为“不用马的马车”人们依据自己有关最好的交通形式——马和马车的经验进行一般化,并将汽车划归同一类别。
刺激一般化的策略启示:
寻求一般化(亨氏“57般变化”、通用对家族品牌的策略)
避免一般化(宝洁更愿意使每个品牌处于一个独一无二的地位)
品牌杠杆(产品线延伸:可口可乐----健怡可乐:产品特性相同)、从一个产品类别向另一个产品类别转移名称(BIC钢笔到BIC一次打火机——概念一致性是两个是一次性产品)
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二、感知选择
消费者感知过程包括:选择、组织和解释。
选择
组织
解释
感知过程
暴露
注意
分类
推论
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