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一、品牌的起源与发展
二、品牌的内涵
三、品牌的作用
一、品牌的起源与发展
品牌的起源
英语中“brand”一词,最初来源于古挪威语的“brandr”,意思是“烙印”,原指烙在动物身上以区分所有权的标记
品牌的雏形
私有制和社会专业化分工的发展—生产者将特殊标记使用在产品上
给产品起特殊的名称
1870~1900年,主要是个体生产者拥有消费品品牌。
1915~1928年,主要在广告方面突出了品牌的宣传
1930~1945年,出现了品牌经理,诞生了品牌管理系统
1950~1960年,许多企业开始尝试实施品牌管理系统,建立品牌忠诚,品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来;学者开始对品牌管理理论进行研究(,1955)。
1960~1980年,品牌经理制在全球盛行。
二、品牌的内涵

至今没有一个统一的含义
符号说
资源说
关系说

是体现商品服务个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉,被用来与其它商品或服务区别开来的名称,标志,包装符号等的组合,适用于区别不同商品或服务的标记

“品牌的冰山”理论。
指出:标识、名称等仅仅是品牌的可见特征,完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
15%
85%
显性因素
品牌外在的、具象的东西,可以直接给消费者感觉上的冲击的要素
具体包括:品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲
品牌名称:品牌内容的概括和体现
标志物:品牌中可以被识别的,但不能用语言表达的部分,即品牌的图形记号
包括抽象抽象的图案和实物图案
标志字:
品牌中可以读出来的文字部分
品牌名称、经营口号、广告语
用独特的形式书写
标志色:品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系
标志包装:产品的包装设计
广告曲:传递品牌内涵的声音效果