文档介绍：品牌推广方案
品牌推广方案
2003年7月16日
品牌是如何诞生的?
品牌目标
各大互联网品牌剖析
互联网未来发展趋势
品牌诉求方向
品牌定位
品牌诞生
品牌目标
有效树立崭新和差异化的品牌内涵、迅速在
业界同行、企业、个人中得到广泛的传播。
整合各种业务进行品牌传播规划。
提出具有创意、直效的概念性推广策略。
各大互联网品牌剖析
中国电信集团——163
中国网通集团(大)——CHINA169
中国网通公司(小)——
锁定竞争目标
——
165——上网新航线;(窄带与宽带接入服务)
如意网上行——面向联通自身的手机用户、是邮箱与上网的组合业务
PC2PHONE——在线打;
(与联通VoIP的新一代IP)
电子商务——足不出户的网上营业厅、E证券、E商店等
推论:在新增业务上,竞争品牌在“宽”与“广”的大策略
下寻找差异。差异化的服务和品牌引发差异化的名字。
结论:
在无明显带宽的基础上提出新的服务内容。
各大品牌在原有业务宣传上的无明显差异。
各大品牌在原有业务上进行了重新定义和命名,新增更多服务性内容。
则开始依托中国联通是全电信运营商的优势重新整合互联网业务。
二、传播策略分析
(一)竞争品牌的概念提出
——让中国的胸怀更宽广
CHINA169——世界因你而广阔
——由我天地宽
二、传播策略分析
(二)品牌概念的策略诉求
、CHINA169在技术层面上的品牌概念提出,在原来中国电信集团及网通集团自身大品牌下还注入人性化的联想。
2003年,CHINA169则开始眼睛向内,走内涵发展道路
做为单业务模式的品牌,强调技术实力也是情理之中。在品牌的最终传播上,一句“由我”使个性化的服务特性成为了小网通品牌策略更深层次的内涵,同时也完成了小网通品牌的人性化塑造。
结论:
竞争品牌的传播策略仍停留在技术层面的“宽”与“广”
“宽与广”的空泛概念正在得到补充。
电信网通一直以来都在强调的声音是:
成熟的运营
庞大的网络规模
多年形成的客户规模
(一)对各大电信运营商的喜爱程度
小结:从上图中我们可以看出联通虽然在“技术最先进”和“最喜欢”上不如其它电信运营商,但在“价格最合理”、“服务最好”、“广告宣传最好”均超过中国电信和中国网通。
资料来源《2002年中国国际通信设备技术展览会观众研究报告》
三、消费者与各大运营商互动的分析
(二)互联网接入业务用户满意度
小结:的主要接入号165用户满意度高达713>.2分,超过了中国电信与中国网通共有的163接入号。如果从服务层面做为品牌传播的切入点,大有作为。
资料来源《2002年电信服务质量用户满意度指数报告》
三、消费者与各大运营商互动的分析
结论:
消费者越来越重视服务层面的满足,不只是关注技术实力,对互联网品牌的认同往往受到其“父”品牌的影响。
做为实力雄厚的电信品牌——电信、网通在消费者心中存在着许多不满意的地方:诸如价格、服务等。
联通致于服务品牌的构建,强调服务品质。可以在前期推广中从联通的品牌资源中借力。
互联网的未来发展趋势
一、从单纯的网上冲浪到“用”网,网民概念发生突变;
二、网络宽带建设风起云涌,网络瓶颈节节打通;
三、网络收费全面启动;
(电信运营商联手,使付费更加便捷。广东电信开始为腾讯
收取会员费,其会员数以每月30%的速度上涨。)
四、构建产业链,营造生态圈
资料来源《中国网友报》
结论:
宽带接入的技术推广已经完成。
“宽”和“广”不再是消费者关注的使用需求。
消费者希望得到更丰富、更便捷、更适合自我需求的服务内容。
对业务的实用性、套餐优惠等比较感兴趣。
品牌诉求方向
的品牌定位
一、品牌人性化描述
(一)冷眼看电信和网通的互联网品牌
两大资深运营商更愿意将自己塑造成一个有深厚资本、成熟、稳健的成功男人形象。
在互联网领域也不例外。
(二)的品牌个性
拒绝平庸:强调出色出众的人生,未来充满自信。
区别另类形象:活力时尚但是在意事业,充满智慧。
(三)区别纯粹高端
成熟沉稳,胸怀宽广,但是相对年轻;
把握成功,但是喜欢彰显丰富层次的个性;
享受物质人生,但是刻意划分自我的阶级、感受和品味;
以睿智和变革的态度挑战自我和人生,并以此为荣。
品牌诞生
我们的传播主题
连通无界智慧在我
一、品牌溯源
无界
“全程全网”,全国唯一全覆盖
有线互联与无线互联
移动与互联网
更好的服务品质
(强调率先提供电子商务服务)
根据用户需求,针对性推出整合服务
智慧
(一)连通无界——突破传统说“宽”的概念,演化为八度空间的
无限开阔。