文档介绍：石药集团右旋维C征名启示活动整合方案
石药集团右旋维C征名启示活动整合方案
2005年1月6>4日
议程
背景及市场分析
电视广告策划方案
媒体购买方案
发布会及PR宣传
目标、受众、策略
整合方案
总预算
1
2
3
4
网络互动方案
背景及市场分析
维生素C制剂市场分析
目前维生素C市场是全球维生素生产厂家竞争最激烈一块,过量供应使得价格直线下滑;石药集团是全球维生素C原料最大的生产者;
在维生素制剂市场上,多数品牌是复合维生素产品;
目前国内尚无能与国外产品直接竞争的维生素C制剂品牌;
石药集团拟于05年度向市场全力推出——右旋维C含片;
此产品是石药集团向保健品领域进军的第一个产品。
行业背景
中国Vc消费市场分析
维生素C生产与消费严重不平衡;
国内消费严重不足,维生素C每年用量仅为4000吨左右,我国维生素C人均年用量不足4克,远远低于欧美发达国家的人均年用量60-90克;
随着公民生活水平的提高,公民自身的保健意识正在不断增强;
国内维生素C市场潜力十分巨大,一个巨大的维生素保健品市场正在快速形成。
消费者分析
主要竞争对手及产品
罗氏力度伸
产品特点:高含量维生素C橙味泡腾片
卖点:增强机体抵抗力,用于预防和治疗感冒及各种急慢性疾病
安利复合维生素C片
产品特点:天然维生素C+复合柠檬酸(来自于柠檬果肉及果皮的提取物)
卖点:纯天然植物营养素
竞争对手分析
市场挑战:
如何与其他类似产品区分
如何在短期内提高知名度
如何引起消费者关注,获得消费者的反馈
我们的观察:
果维康需要一个独特的并迎合消费需求的产品定位
此次活动能否成功,取决于:
好的创意,互动性强的广告,吸引消费者关注和参与
电视、网络及平面媒体的有效配合
后期结果发布会形式的创新和新闻炒作
综合分析
传播障碍
来自竞争环境:国内各种维生素产品众多,竞争激烈,如何使果维康区别于其它产品,并在短期内提高产品知名度将是此次活动的关键。
来自消费者: 如何吸引消费者眼球,积极参与互动活动;如何有效获得消费者对产品的反馈;如何使消费者清晰的接受到果维康的产品诉求。
来自媒体: 如何吸引媒体报道此次活动,从而扩大活动影响力并达到最佳期望效果。
传播中可能遇到的障碍
21>. 目标受众、活动目标和策略
目标受众:消费者
性别:女性为主
年龄:15-40岁
特点
关注健康与美丽等话题
注重生活质量,关注时尚的生活方式
愿意购买和使用保健产品
大中城市,生活无忧, 有一定经济基础
Driver 驱动
更健康的身体,更和谐的生活,更美丽的人生
目标受众
活动目标
在春节期间,推出产品及企业形象,快速引起消费者的注意。
通过消费者反馈的信息验证产品的定位,有针对性地调整市场策略。
为产品正式上市进行铺垫。
策略
以电视、网络广告为主,选择性的平面媒体购买配合;并辅以公关宣传
整合传播
互动
充分调动消费者积极性,吸引他们参与
建立果维康网站,增加互动性
药品消费品化
将果维康从一种保健药品打造成一种时尚健康的功能性快速消费品
策略分析
策略分析
整合传播
高性价比、更好的传播效果
互动
吸引消费者参与,达到提高知名度与获得产品反馈的双重目的
药品消费品化
迎合大众需求,创造消费时尚
四两拨千斤
3. 整合方案
整合方案框架
整合方案
媒体购买方案
发布会及PR宣传
广告策划方案
网络互动方案
确定方案
活动时间推进表
广告片制作
媒体购买
媒体发布
广告
电视、
网络播出
反馈数据统计
交片
得出结果
媒体购买
26日
19-25日
3月1日
1月25-2月18日
14日
9-13日
1月8日
2005
发布会
发布会准备:新闻稿撰写、现场制作、节目准备、媒体邀请
发布会方案确定
发布会举行
整合方案1:广告策划方案
广告策划方案(电视广告/网络广告/消费者互动/消费者反馈统计)
方案一:竞猜互动
充分利用企业带动品牌传播的策略,先树立“石药集团是全球Vc专家”的企业形象,再导出产品,其权威性和可信人度迅速提高
以“Vc小子”为主角演绎整个故事,尽量刻画其活泼、可爱、健康、时尚的品牌形象,并多次展现“Vc小子”独特的右旋动作,创造独特的记忆点并为以后的品牌区隔和品牌传播奠定良好的基础
末尾利用有奖竞猜带动消费者高度互动,并与网络传播高效整合
祥见广告创意
整合方案1:广告策划方案
广告策划方案(电视广告/网络广告/消费者互动/消费者反馈统计)
方案二:猜名/选择互动
充分利用潜藏在消费者心中的”