文档介绍：第五章传媒市场结构
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第一节媒介市场结构的基本类型与竞争
市场结构是指生产同类产品或具有密切替代关系的产品的生产者在同一市场上的集合。市场结构属于产业组织经济学研究的范畴,它用来描述在某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。
一、市场结构的基本涵义
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西方产业经济学将市场结构与企业行为、经济绩效联系起来研究。
企业行为是指厂商在市场上为谋取利润最大化和更高的市场占有率而采取的策略行为,它包括厂商作出决策的行为和如何实施决策的行为。
经济绩效是指在一定的市场结构下,通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面达到的状态。
厂商是否避免了生产要素的浪费而获得了生产上的效率,是否生产社会需要的产品,是否满足社会需要,是否实现了资源配置效率。
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二、媒介市场结构的基本类型
1、完全竞争的媒介市场结构
假设前提
所有市场的参与者都具有完全理性;
有非常多的买者与卖者自由进出市场,他们都是既定价格的接受者,而不是价格的决定者;
所有卖者向市场提供同质的产品;
市场参与者具有完全与充分的信息;
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完全竞争的媒介市场结构中单个媒介的需求曲线是一条水平线。由于完全竞争市场中的媒介众多,而且媒介之间的产品完全没有差别,任何一家媒介增加或减少产量都不会影响到价格,市场中的媒介只是价格的接受者,而不是价格的决定者,因而媒介所面临的是一条水平的需求曲线,即不论媒介生产和传播多少媒介产品,销售价格都不会发生变化。
由于媒介所面临的是一条水平的需求曲线,价格是恒定不变的,媒介的平均收益与边际收益正好等于单位产品的价格。这意味着不论提供多少数量的媒介产品,平均收益与边际收益都不会发生变化,且两者恒等于产品的价格。根据利润最大化原则,此时媒介短期供给的均衡条件就是:边际收益=边际成本=价格=平均收益。
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完全竞争媒介的止营点
Q
P
MC
ATC
AVC
AR=MR=P
A
B
AR=MR=P
平均成本
平均变动成本
边际成本
AR 平均收益曲线
MR 边际收益曲线
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2、完全垄断。
由单独一个媒介完全控制这个行业或市场,它是这市场的唯一生产者,同时,没有任何一个行业能够生产出接近的代用品。
媒介市场存在惟一的生产者,完全控制媒介产业或市场,且市场中没有任何一个行业能够生产出接近的媒介替代品。这意味着媒介市场中企业与行业的概念完全重合,行业中惟一的媒介就是垄断企业,此垄断媒介也就构成了一个媒介产业。
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特征
厂商就是行业。厂商面临的是市场需求曲线,随着垄断厂商增加产量,市场供给也呈正比例增加,这会导致均衡价格的下降。
产品不能替代
独自决定价格:如果报纸生产商把价格定得太低,它有可能生产并销售大量的报纸,但却不能因此获得任何利润。如果厂商把价格定得太高,每销售一单位产量可获得很高的利润,但销售的数量太少,这仍不能使垄断厂商满意
实行差别定价: 媒介垄断厂商的产量取决于边际收益与价格之间的差额,也取决于媒介产品需求曲线的形状。媒介产品需求曲线富有弹性时,产量增加时价格下降不大,如专业性杂志、专著、有线电视等;媒介产品的需求曲线缺乏弹性时,产量的增加会使价格下降的幅度较大,如电影、休闲类书籍等。
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3、寡头垄断。
在这一市场结构中,有几个厂商为市场提供产品,因而具有某种程度的竞争。
媒介之间相互影响,任何一家媒介产品价格和产量的变化都会影响到市场上其他媒介的销售量与利润,任何一家媒介在作出自己的价格与产量决策时,都要考虑到其竞争对手的反应。
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4、垄断竞争。
这一类市场中有许多的竞争者,但还没多到足以实现完全竞争的程度。这类市场与完全竞争市场不同的是,垄断竞争中的生产者生产有差别的产品。
因产品差异性的存在,某媒介的产品都可以成为生产集团内其他媒介产品的代替品。与寡头垄断不同的是,由于市场中媒介较多,任何媒介可以忽视其他媒介的行为对自己的利润所产生的影响。
在寡头市场中,媒介厂商为数较少,存在媒介进入的各种限制或障碍,而垄断竞争市场中,基本上没有厂商进入的限制,厂商进入很容易。由于其进入容易,利润也较低,几近趋于零。垄断竞争市场的竞争高于寡头市场另一个表现是垄断竞争市场由于有足够多的媒介,每个媒介都可以不考虑其竞争对手对自己行为的反应。
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