文档介绍：天
一般环境
行业环境
竞争对手
企业自身
知天知地
知利危
知彼知己
识长短
扬长避短
趋利避害
满足顾客
目标市场
地
彼
己
顾客
外部环境和内部实力研究
深谙顾客
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NJU 贾良定
第七讲顾客价值评价及其选择
1、顾客价值评价
2、顾客选择
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1、顾客价值评价
(1)顾客价值
价值只能由最终用户来确定;而价值也只有由具有特定价格、能在特定时间内满足用户需求的特定产品或服务来表达时才有意义。
价值是由生产者创造的。
顾客价值=效益/成本。
降低顾客成本/降低顾客失败风险
提高顾客的效益
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(2)买方价值链
企业通过以自己的价值链影响顾客的价值链,从而达到降低顾客成本和提高顾客效益的目的。
企业不仅以其产品影响顾客价值链,它还以其他活动,如后勤系统、定货系统、销售队伍以及应用工程设计队伍等对买方价值链产生影响。
企业为顾客创造的价值是由价值链和买方的价值链之间联系的全部射线确定的。
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企业基础设施
人力资源管理
技术开发
采购
内部后勤
生产运作
外部后勤
营销销售
服务
利润
企业基础设施
人力资源管理
技术开发
采购
内部后勤
生产运作
外部后勤
营销销售
服务
利润
企业与顾客价值链之间的联系
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(3)与顾客对话
通过与用户的对话,为具有特定功能以特定价格提供的产品精确定义价值。
这样做,就要暂时不考虑现有的资产与技术,而要:
在把强有力的专职生产团队配备在生产线的基础上重新考虑企业,
重新定义企业中技术专家的作用,
并重新考虑在世界上的什么地方创造价值。
通过与用户对话,确定出用户价值链,建立企业价值活动与用户价值活动的各种联系。企业的竞争优势来源于这种联系的不可模仿性。对手要么对此熟视无睹,要么束手无策。
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(4)了解真正买方
使用者不一定是真正买方。
真正买者负责评价和解释产品的实际价值和价值信号。识别做出购买决策的具体人或人们,将影响产品的附加价值。
付款人不一定是真正买方。
如医生
销售渠道也可成为自主的决策方。
不同决策者对供应商做出不同的评价,并用不同的价值信号判断他们。识别企业为顾客创造价值和顾客使用的价值信号有赖于明确实际买方。
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(5)研究购买标准
使用标准:产生于企业价值链与买方价值链之间的联系
产品质量、特性、交货时间、应用工程支持
信号标准:产生于价值信号,或买方推测或判断供应商的实际价值使用的方法
信誉或形象;累积的广告;产品重量和外观;包装和标签;外观及设备尺寸;从业时间;安装基础;顾客清单;市场份额;价格(当价格意味着质量时);母企业状态(规模、财务稳定性等);对买方企业高层管理的可见性。
当买方在衡量一个企业的绩效存在困难时,信号标准就是最重要的标准。
买方总是需要不断地得到保证,他们所选择的这家产品是一个正确的决策。
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口味
营养价值
结构
外观
价格
可购程度
包装大小
广告
货架位置
店内展示
可购程度
订货速度
渠道利润
服务可靠性
促销支持
销售电话频率
使用标准信号标准
最终用户销售渠道
易于计量难以计量
降低顾客成本提高顾客效益
一种巧克力点心的买方购买标准评级
使用标准与买方价值的关系
价值的可计量性
价值来源
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(6)降低顾客成本
在寻找减少顾客成本的过程中,必须画图表,详细标明产品活动过程或产品怎样影响顾客的价值链。
同时对顾客其他投入品了如指掌,懂得企业产品如何与其他产品相联。
降低发货、安装及筹资成本;
降低产品的必要使用率;
降低产品的直接使用成本,例如劳动力、燃料、维修、必需占用空间;
降低产品的间接使用成本或产品对其他价值活动的影响,如轻型零件可以减少最终产品的运输费用;
降低买方在其他与有形产品没有联系的其他价值活动中的成本;
降低产品失败的风险和买方由此预计失败的费用。
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