文档介绍：第四讲战略目标的设定
一、确定企业使命
    根据战略管理过程模型,当对企业的内外部环境进行分析,明确了企业面临的机会与威胁、优势与劣势之后,企业便应该制定一定的战略目标。而战略目标又是企业使命的具体化,所以,在介绍战略目标体系与制定方法之前,我们首先来了解一下如何确定企业使命。
    、使命与战略目标
    为了准确把握什么是企业使命,我们从分辨企业愿景、使命和战略目标开始。
    企业愿景(Vision)是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述,这种描述在情感上能激起员工的热情。愿景是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。
    企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。核心理念是企业存在的根本原因,是企业的灵魂,是企业精神,是企业的凝聚力,是激励员工永远进取的永恒的东西。未来展望代表企业追求和努力争取的东西,它随着企业经营环境的改变而改变。核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极,二者对立统一,构成企业发展的内在驱动力。
    核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心价值观是企业最根本的价值观和原则。比如,迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣,宝洁公司的核心价值观是追求一流产品,惠普公司的核心价值观是尊重人。核心目的是企业存在的根本原因。比如,沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”,迪土尼的核心目的是“给人们带来快乐”。
    未来展望由未来10到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。远大目标必须用生动形象的语言加以描述,才能激起员工的热情和激情,才能得到员工的认同,才能使员工完全地投入。比如,福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标,描述成“我要为大众造一种汽车,它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起,都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失,拥有汽车将会被认为理所当然。”
    企业使命(Mission)是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述,它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答这样的问题:我们到底是什么样的企业?我们想成为什么样的企业?谁是我们的客户?我们应该经营什么?
    战略目标(Goals)是企业使命的具体化,是企业追求的较大的目标。比如,市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。具体目标(Objectives)是战略目标的具体化,是对战略目标从数量上进行界定。
    (1)企业使命为企业发展指明方向;
    (2)企业使命是企业战略制定的前提;
    (3)企业使命是企业战略的行动基础。
  
    虽然并不是所有的企业都有文字的使命表述,而往往只为少数高层管理者所了解,但越来越多的企业将确定企业    使命看成是企业战略的一个重要组成部分。一般来说,企业使命的表述应包括以下三个方面内容。
    (1)企业生存目的
    企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需求,而不是说明企业要生产某种产品。
    (2)企业经营哲学
    企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括,包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则以及企业共同的信仰等在内的管理哲学。
    (3)企业形象