文档介绍：王老吉市场定位战略
介绍:
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。提起"王老吉"凉茶,不管是不是广州人,都会知道。因为它太有名气,国内外无人不闻。“怕上火喝王老吉”这句广告语可谓是深入人心!
调查研究影响市场定位的因素
选择竞争优势与定位战略
准确地传播企业的定位观念
影响市场定位的因素:
1
2
3
4
谁是企业的竞争者
各竞争对手的定位状况
目标顾客对产品或服务的评价因素
目标市场潜在的竞争优势
1
2
3
竞争者
在凉茶方面,最主要的竞争对手:黄振龙凉茶
在碳酸饮料方面,最主要的竞争对手:可口可乐、百事可乐
在茶饮料方面,最主要的竞争对手:康师傅、统一
黄振龙凉茶:定位为“去去火”
邓老凉茶: “更适合我们喝的凉茶”,“中国凉茶道”,“清火不伤身”。
可口可乐:“要爽由自己”
百事可乐:“渴望无限”
各竞争对手的定位状况:
竞争对手在顾客心目中的形象:
黄振龙凉茶:“上火不是太严重,没有必要喝黄振龙”
邓老凉茶:“专业策划,包装形象清新脱俗,中医文化底蕴深厚”
可口可乐:“赞助体育活动是可口可乐的老传统”、“运动迷们的饮品”
百事可乐:“年轻、活泼、时代”、“新一代的可乐”
竞争对手的产品成本和经营状况:
黄振龙凉茶:,零售价为3元
邓老凉茶:,零售定价为5元
可口可乐:,瓶装的零售价为3元,罐装的零售价为2元
百事可乐:,瓶装的零售价为3元,罐装的零售价为2元
目标市场潜在的竞争优势
王老吉虽然在凉茶和饮料这两方面,都有十分强硬的竞争对手,它们都早已占领了大部分的市场,但,在功能饮料上,除了红牛外,还用较大的空缺,王老吉可以通过功能饮料打入市场,并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”,“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”王老吉针对汽水“口感清凉”的强势,把凉茶定位为“预防上火的饮料”,重新定位汽水是表面清凉。
目标顾客对产品或服务的评价因素
顾客最关心的是饮品的质量、口感、安全性、知名度、时尚度、功效、有无副作用等。
另辟蹊径式定位:
为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶,并且把凉茶当成茶而非药,王老吉直接向饮料中的最大品类——汽水品类发动了冲击,把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”,使凉茶成为和最大的饮料品类——汽水相对立的品类。王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭,永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法,而是直接诉求传递新定位的说辞——“怕上火喝王老吉”。王老吉对竞争对手也持开放的心态,它一方面代表凉茶一马当先地推广凉茶品类,一方面围绕新定位进行综合战略配称,比如率先建立全国性营销组织,着重餐饮渠道的建设和推广等等,以确保自己在竞争中领先。