文档介绍：市场营销学
中国民航大学
经济与管理学院
11/11/2017
1
第六章竞争性市场营销策略
企业的生命在于竞争,竞争是市场经济发展的重要机制。处于竞争日趋激烈的当今社会在,每一家企业都不可避免地受到竞争者的威胁,同时也可能自身就是竞争行列的新加入者,或者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企业。在优胜劣汰的竞争法则的面前,市场中的每个企业都是平等的,如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势,是企业能否获得营销成功的核心所在。
11/11/2017
2
竞争者
谁是我们的竞争者?
他们的战略目标是什么?
他们的优势和劣势是什么?
我们应当攻击谁、回避谁?
11/11/2017
3
一、识别竞争者
(一)行业竞争观念
决定行业结构的主要因素:
。这两个特点产生了5种行业结构:
完全垄断
完全寡头垄断
不完全寡头垄断
垄断竞争
完全竞争
11/11/2017
4

11/11/2017
5
(二)业务范围导向与竞争者识别
(1)产品导向与竞争者识别
(2)技术导向与竞争者识别
(3)需要导向与竞争者识别
(4)顾客导向和多元导向
11/11/2017
6
二、判定竞争者的战略和目标
1、判定竞争者的战略
战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。
2、判定竞争者的目标
具体的战略目标包括:获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等,每个企业有不同的侧重点和目标组合。
竞争者的目标由多种因素确定,包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。
11/11/2017
7
三、评估竞争者的实力和反应
1、评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者可分为3步:
(1)收集信息
销售量、市