文档介绍：“金花2010”1999--2000年度推广企划案
上海梅高创意咨询公司
1999年5月
“金花2010”年度推广案包括:
KEY POINTS
市场分析
品牌策略
广告策略
活动推广
媒体策略
总年度推广及预算表
KEY POINTS
“金花转移因子+金花2010”在1999年6月--2000年2月可望达到销售额1亿元。
目标论证:
广告投入额:需占销售额的20%--30%,即2000万--3000万元。
主要市场:应在华北、东北、西北;1、2级城市作为重点城市,辐射周围城市。
KEY POINTS
目标论证:
销售任务分配:转移因子:金花2010=6 : 4,即转移因子6000万元,金花2010完成4000万元。
通路:转移因子进入OTC市场,以药店、超市、大中型食品店为主,在主要销售城市中铺货率在80%以上(在优秀的连锁药房、超市更要达100%)。
品牌策略:借滋补类增免疫的竞品对“免疫力”的宣传基础(如养生堂龟鳖丸、昂立1号……),与其竞争,夺其市场份额。
市场分析
市场分析--综述
保健品市场容量巨大,但危机并存。
中国每年销费量250--300亿元,并以12%的速度增长。
因所谓的新技术、新功能产品不断出现,老产品淘汰率很高:大多数产品的生命周期平均仅为3年。
保健品品种雷同,功能分布失调:免疫调节、抗疲劳、调节血脂产品占了62%。
消费者对“保健品”的理解宽广:传统补药(例:人参)、中药(阿胶、珍珠粉)、食品(例:蜂王浆)、药(百消丹、施尔康)均属此列,故竞争范畴广阔。
消费者--功能需求
女性消费者前五位:
1. 增强体质
2. 调节人体机能
3. 延缓衰老
4. 预防疾病
5. 促进生长发育
(14--20岁为主)
男性消费者前五位:
1. 增强体质
2. 调节人体机能
3. 预防疾病
4. 促进生长发育
(14--20岁为主)
5. 治疗疾病
消费者--购买场所
考虑可信度及品种选择余地,消费者首选药房作为购买保健品的场所。
超市因其便利性及价格优惠,是消费者第二购买场所。
消费者--购买动机
消费者一般均为自己购买保健品(26-35岁的消费群此目的性更强)。
其中:
26--35岁、36--45岁的女性是保健品的重度购买者。
46--65岁的老年人是保健品的重度服用者。
36--45岁的消费者则是购买多,服用少。
消费者--认知渠道
电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。
人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体--产品/品牌的美誉度对销售起关键作用。
其他建立知名度的最有效大众媒体为:报纸。
从重度消费群集中的角度考虑:POP、医学杂志、售点SP宣传也是较有效的媒体。