文档介绍：“金花转移因子”1999-2000年度推广企划案
上海梅高创意咨询公司
1999年5月
“金花转移因子”推广案包括:
KEY POINTS
市场分析
专业人士(医生)研究
品牌策略
传播策略
媒体策略
费用预算
KEY POINTS
金花转移因子在大城市最大的市场障碍在于其无法进入医院处方,通路只有药房一种。
在2级城市则既可进入医院,又可进入药房,故中小型城市应为金花转移因子的主要市场。
若在药房同时销售“金花转移因子”与“金花2010”可能有一定冲突,故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现:
“金花转移因子”是一种生物工程制药,专治免疫力低下引起的疾病及病毒、细菌引起的感染性疾病。
“金花2010”是生物工程的保健品,长服可提高人体免疫力,增强体质,恢复疲劳,使人少生病。
KEY POINTS
金花转移因子作为一种药,在大众媒体的广告不可避免会受到一些限制,增强通路上的宣传力度是主要的营销手段。
在2、3级城市的医院中,用高回报的扣率鼓励医生开入处方;
用被允许的方式在医院增加产品和品牌展示,例如:灯箱、海报、医生桌面的年历/文具等。
在药房,设置可放在柜台上的冰柜,并带有明显的产品/品牌的形象。
在药房的销售中,“金花转移因子”与“金花2010”可成为互补,统一传递“金花生物工程”的高科技形象;
同时,“金花转移因子”作为治疗免疫力低下引起的疾病的药物,是对“金花2010”提高免疫力的效果承诺的有利保证。
市场分析--药品市场综述
要求药品疗效显著且价格低,医生信任才向消费者推荐。
进入处方市场,符合国家及地方医药机构的规定。
99年6月起,处方药与OTC药通路分明。
专业人士(医生)研究
专业人士理性、自我,受医学流派影响,相对而言,较接受专业人士及书籍的理性教育。
医生很少使用转移因子,认为其无显著疗效,只适合用来辅助治疗。
对药品的价格敏感度高,习惯接受通路回扣。
品牌策略
产品定位
“金花转移因子”是用高科技制成的天然生物工程制药。
功能:
一种可提高人体免疫力,治疗免疫功能紊乱性的疾病和霉菌、细菌及病毒感染性疾病的药物。
对伤口愈合、恶性肿瘤有辅助治疗的作用。
主治:
免疫功能低下,自身免疫性、变态反应性疾病;病毒性肝炎、病毒性心肌炎、上呼吸道感染、扁平疣、反复感冒、疱症、小儿肺炎等病。
附加利益:100%纯天然,无毒副作用;口服易于人体吸收。
金花转移因子的SWOT
优势
金花拥有全球最大的转移因子生产基地,有助于树立产品的高品质、科技性的形象。
拥有国家卫生部认可的药用准字号,有利于获得消费者的信任。
“金花”为上市集团公司,企业背景有助于产品/品牌的推广。
纯天然的生物制药,符合当今的消费者心态。
金花转移因子的SWOT
劣势
产品/品牌的知名度较低
价格相对较高,难进公费医疗。
医生认为不显效,较少选择使用。
消费者对于“转移因子”、及产品功能尚不了解,市场培养有一过程。