文档介绍：从二月二十八日到三月九日,为了对万基洋参系列产品的市场策划有
更明确的了解和把握,针对深圳和广州两地的补品类市场作了一些具体的
调查,现总结如下:
一、市场分析
1、洋参类滋补品市场,已发展到一定的成熟阶段,市场的区隔基本形成。
西洋参含片、胶囊、口服液等产品的市场,属于保健食品的范畴。中
国的保健品从大乱到大治,市场已经逐步地规范,市场秩序相对较稳定。
洋参等滋补类产品市场也不例外。目前在市场存活下来的,是那些品牌和
技术方面占优势的产品,如鹰牌、白兰氏、康福来、万基、喜悦、人字牌
等,大家均没有占绝对的优势,各自拥有一定的市场份额。万基处于中上
水平层次,稍好。
2、此类产品需求相对于华南市场来说,还没有形成大的消费。
由于南方所特定的地理环境决定,洋参类产品市场不是太好,没有形
成热点消费。尤为突出的是广州市场,当地居民多,南方火毒严重,所以
居民有煲汤的习惯,清火解毒适时进补,而没有把西洋参当作进补品来消
费。目前西洋参保健食品很大层面的消费是礼品消费,吃的人不买,买的
人不吃。
3、含片类剂型的消费明显高于胶囊,且还有上升的趋势。
这是由于保健食品中含片剂型已被广大消费者越来越容易接受和喜欢,
已成为一种娱乐消费。西洋参的一大功能是解除脑疲劳,潜在消费对象大
多数是上班族脑力劳动者为主。在传统的消费观念中,保健食品,消费者
喜欢的剂型是口服液或者冲剂,而西洋参制品中含片型有西洋参的味道,
胶囊则没有,并且容易被误认为是药品消费。所以对西洋参丸剂品种来说,
应当是处在一个转折期,应采取相应的改进或宣传措施,否则就会失去原
有的市场优势。
4、相对来说,老字号产品受欢迎程度较高。
西洋参制品市场及滋补类产品中,市场发育较早的品牌,在消费者心
目中已树立一定的形象,指名购买多,如鹰牌、白兰氏等,它们都有一定
的固定消费群,口碑好,而且它们都有代表产品的品牌形象,已深入人心。
而新生品牌,消费者在购买时很难决定,购买的偶然因素较大,主要影响
是受广告的诱惑,或是凭自己的感觉来买。所以对于万基洋参来说,树立
一个鲜明的品牌形象,对今后的长期发展已经相当重要了。
5、滋补品包括西洋参类产品,消费者已经形成了概念轮廓,但消费者也
很难说清楚“补”的具体概念。
尤其,消费者对西洋参的认识并不是太深,它与人参、燕窝等产品相
比较而言有何区别,并不太清楚,只是知道是好东西,吃了不会坏事,而
且很多人认为西洋参与人参差不多,名称不同而已,这对西洋参进补的功
能又很大的歪曲。西洋参进补而不上火,四季相宜,而人参则补时容易上
火,一般是在冬季消费量大。
6、竞争对手与万基,在广告策略上基本相同,处于同一层方面上的竞争。
目前市场上,与万基洋参竞争很激烈的同类产品如康福来、金日等,
在广告宣传策略上,都采用明星说辞,康福来用名模瞿颖,金日请出影视
红星吕良伟,万基则让影帝姜文出马。这种广告宣传策略在短期内对销量
提升有益,但并非长远之计。
7、促销手段处于类同,没有新意,消费已经厌倦。
同类产品在促销手段上均采用中大奖、抽奖、买多增少、发赠品等普遍
手法,没有新鲜感,消费者已司空见惯;而且此类手法只能在短期对产品
销售见效,但对品牌的提升,没有起