文档介绍：品牌战略管理
——品质认同与品牌资产积累
品质认可是品牌资产中建立周期最长的部分,因为真正取信于消费者非一日之功,但一旦建立了较好的品质认同,就会形成口碑传播,为品牌带来丰厚回报。
品质认可度指的是消费者对一个品牌的产品或服务在品质上的综合的整体的印象与认同感。品质认可度是一种感性认识,如认为奔驰、宝马、奥迪等德国车的品质尤其是耐用度、安全性要高于日本车。(注:国内有关的品牌书籍都把品质认可度称为品质认知度,这可能是翻译不准而导致的以讹传讹,“认知”指的是了解与知晓,无法传达出“接受与否、认同与否”等态度判断,而实际上无论国外国内的品牌论著谈及品质认知度时都从“知晓”、“认可与否”两个层面展开。所以笔者认为用品质认可度更合适。)
既然品质认可度是一种感性的认识与判断,再加上消费者评价时偏重于不同要素,品质认可不一定与产品真正的品质相符合是十分正常的事了。品牌的品质认可度也与顾客满意度不同,消费者可能由于对产品品质不抱太高希望而感到满意,如对于低价位产品人们就容易低标准要求其品质而感到满意,相反,对于价格过高的产品容易因一点小小的瑕疵而失望。
品质认可度的内涵十分丰富,要全面透彻地理解。除大家十分了解的功能、耐用度、可靠性等之外,还有服务、外观等。而对于许多产品而言,外观等构成了产品价值的主要部分,比如三星手机,说功能及人性化,并非手机中最优秀的,但三星凭借其精美绝伦的工业设计折射出时尚、典雅、高贵的气质,一直在高端手机中名列前茅,而最近三星出的所谓“气质空调”就功能来说也非常一般,更多是凭借其优雅的外观。
具体而言,品质认可度包括以下几个方面:
1、主要功能
指的是产品给用户的主要使用价值与利益,比如手机通话是否清晰;彩电的画面是否艳丽、逼真、自然;果冻是否嫩滑好吃。在当今资本流动非常自由,
各行各业竞争空前激烈的年代,主要功能不佳或不过关,等于加入竞争的入场券都拿不到。
2、产品特色
比如阿尔卡特手机有免提功能,诺基亚3210接电话、关电话用同一键的“一指按”功能,凌志轿车方向盘可以升降、车载电话与手机铃声一响音响的音量会自动调低,佳佳酱油的瓶盖能自如控制洒到锅里的酱油量。
产品特色往往比主要功能更能体现竞争力,不是主要功能不重要而是因为随着产业成熟,主要功能往往会成为一种标准,竞争者之间处于同一水平线上,比主要功能比不出高低胜负,比如无论诺基亚、摩托罗拉、波导的手机都能清晰通话,所有手机品质比的往往是工业设计、菜单的人性化、功能的多样化。
品质认可度的决定因素
品质认可度
主要使用价值
与利益
产品
个性化特色
外观工艺设计
可信赖度
耐用度
服务品质
3、漂亮、新颖、高档的外观
由于消费者一般都不是专家购买,对产品的技术细节、原材料零部件构成知之甚少,消费者常常会依赖产品的外观来判断产品好坏、。外观细节都造得非常漂亮、考究会让人联想到产品的高品质。此外,工业设计还能大大提升产品的价值感,令产品身价倍增,可口可乐、飘柔都以新包装作为主要亮点向消费者宣传;奥迪A6比奥迪100增加了一些有限的高技术,价格却贵了40%,靓丽流畅的外观是促进产品价值大幅上升的主要驱动力;雪铁龙毕加索是依靠设计的力量接近50%地提高产品价格,毕加索从外到内都充满着强烈的时代感。外部造型新颖别致,流畅自然的线条,圆滑简洁的过