文档介绍：远洋·光华国际商业项目“圣诞夜”策划案
远洋·光华国际商业项目
“圣诞夜”策划案
目录
背景
《光华国际》分析
社会现状分析
契合点分析
活动规划
活动管理
背景
一个临近元旦较好的时段,一幅圣诞老人派送礼物带有异国文化背景的温馨场面,一个给自己快乐的理由,有了这些条件,商家就可以操作圣诞节营销。
圣诞节,这个西方社会一年中最重要的日子,已经成为当代中国城市居民尤其是年轻人的节日。在欧美国家,圣诞节前后是市场的销售旺季,圣诞节消费可以说是市场冷热的“温度计”。而在中国,一个城市是否过圣诞节,怎么过圣诞节,与这个城市的文化构成、经济发展、开放程度紧密相关。
圣诞商业
《光华国际》分析
《光华国际》的描述
地处CBD区域最成熟的商务地段——国贸商圈。北临国际化公寓社区新城国际,南倚汉威大厦,西靠世贸天阶,对望中央电视台新址,与国贸中心、嘉里中心、京广中心咫尺之遥。
光华国际
CBD人文地标,人道与商道共赢
开放融合
价值互动
节能
人性化
智能化
集约效率
遵循开放融合的规划原则,追求城市,人和建筑的沟通与互融。
强调写字楼、服务式公寓、商业三种业态的价值互动与效能叠加,发挥商务综合体的整体效能。
以集约效率对系统功能进行有效配置。
以节能、人性化、智能化设计作为产品的设计原则,全面提升项目的综合品质和长期价值。
《光华国际》的目标
社会现状分析
社会认识分析
市民在圣诞节消费的钱都花在哪里了?
一是集中在平安夜的娱乐消费。
二是圣诞节期间的购物需求。
西餐厅、茶楼、舞厅、KTV,这些商家会在平安夜举行各种各样的活动,来满足市民的娱乐消费欲望。还会提前精心布置好店堂,放置圣诞树、圣诞老人玩偶,营造一种特有的浪漫情调,让消费者感受到另一种生活方式和文化氛围。而零售商们进行圣诞节营销的法宝是降价打折。
消费流向
社会机会分析
当商家一年又一年重复着节日营销,给受众带来的是什么?
除了商品、服务的让利更多的将会是“视觉疲劳”,心理疲倦。
(美国华盛顿布莱摩顿居民康洛德竟将圣诞老人钉上十字架。)
节日“疲劳度”
契合点分析
寻找文化起源,发觉一段历史,记住某一个人,从而深化光华国
际带给人们的形象。
不诉求理念,不角逐商业。光华国际依然使人意犹未尽,在这个
商业体中人们所见到的,所享受的会是文化,生活。
活动契合点
光华国际圣诞夜将摒弃节日商业模式
活动规划
活动主题
主题阐述:透过主题直接明了的表达出了活动的形式。回归作为重点推出,引出了我们带来的是最纯粹的、没有商业背景的、真正属于人们的圣诞嘉年华。
“回归”——圣诞嘉年华
“北欧小镇的圣诞嘉年华”
备选主题
品牌目的:别具风格的圣诞节,展示光华国际的品牌形象,提升品牌美誉度
商业目的:通过已入住光华国际的商家进行节日互动,提升品牌认知度
媒体目的:人文景观的打造吸引媒体争相报道,提升媒体曝光率
活动目的
活动概述
活动主题: “回归”——原始圣诞嘉年
活动时间: 206>10年12月24日-12月25日
活动地点: 光华国际
参与人员: 光华国际相关领导、嘉宾、员工
加盟商、意向客户
受众
媒体等
活动内容: 表演、圣诞文化讲解、互动、抽奖、商家互动
光华国际圣诞夜我们将以生活在公元4世纪,出生在小亚细亚巴大拉城“尼古拉”(圣诞老人)为人物主线,结合北欧小镇实景,丰富的节日活动,来打造CBD圣诞夜最闪亮一角。路人将会在此留下最美好回忆。
活动主线
活动调性与关键信息
关键信息表达:纯正、圣诞文化、“圣诞老人”
欢庆、时尚、热烈
表现手段
视觉
听觉
触觉
味觉
全方位传播
“回归”
——圣诞嘉年华
活动创意
圣诞文化
风情建筑
寄愿圣诞树
商家互动
“回归”——圣诞嘉年华
圣诞狂欢
创意亮点
活动形式:通过架设的LED向人们展现“纯正”的圣诞文化,通过文化的产生、发展去关注圣诞的本身,区别去传统商业圣诞。
现场布置:制作圣诞驯鹿车,驯鹿车上架设大型LED屏,循环播放圣诞文化介绍。现场安排圣诞老人,进行讲解及秩序维持。
圣诞文化展
创意亮点
活动形式:活动当天,所有到达场地的庆祝人群,都将获得一张光华国际送上的圣诞许愿符。在活动结束时,将进行统一抽奖安排,并为获奖者实现许愿符上的个人愿望。
现场布置:在活动主区域树立大型圣诞树并在圣诞树周边围设许愿符悬挂处。许愿符设计成红色,增强现场热烈氛围。
圣诞许愿符
创意亮点
延续环节
活动形式:活动将收集许愿符,进行随机抽取幸运者实现愿望,与媒体互动制造“浪漫事件”。
活动将收集圣诞夜主题的快乐瞬间照片,以“光华