文档介绍：如何既卖品牌又卖销量
2001年6月23日
程峰
质量
形象
价格
产品类别
品牌质量
品牌形象
品牌价格
差价
质量
形象
价格
产品类别
品牌质量
品牌形象
品牌价格
无形价值
有形价值
理想状况
现实状况
无形价值
有形价值
品牌意识
+ 形象
+ 可见的质量
+ 形象引起的联想
+ 熟悉程度,好感
= 品牌资产品牌增值
- 品牌设计与管理费用
- 投入资金
品牌价值
从品牌资产到品牌价值
影响、手段、知名度
生产力
成本
利润
二次购买
市场份额
利润
试销
流通价格
满意程度
品牌形象
品牌意识
广告预算
技术改造
专利
质量
市场调查
生产质量
营销人员
RN/RV
零售
零售折扣
综合品牌印象
*购买次数
有人说:只有促销能让产品成为领导品牌,而广告只是策略工具是长期累积支持者的角色,相反,促销活动则是短期,价格导向的技术性工具,可直接看到活动带来的立竿见影的成效。
广告费
低
中
高
低
中
高
促销真的比做广告更能建立品牌知名度吗?
促销费用:
14%
29%
42%
53%
40%
21%
61%
46%
25%
品牌知名的程度三层水准
初级阶段——品牌再认
在有提示的情况下,能够想起那些
以前曾听说过的品牌名称。
中级阶段——品牌回忆
在没有提示的情况下,能够回忆
出某类产品的某些品牌。
高级阶段——品牌关联
第一提及知名度。
努力之三个方面:
尽量找出自己的产品与别人的差异;
确切找明潜在需求;
提高消费者的认知和接受程度,-------对味和对位;
消费者最为理想的状况是:
实际售价是中、低档的,
而产品品位则是中、高档的超值感受。
尖:突破口
弓:品牌
箭:产品