文档介绍：铜陵钱府茶行品牌市场推广方案
当下茶市场正处于群雄逐鹿的局面,作为茶叶集中地——安徽,出现了一家强势的经营茶的企业——安徽钱府茶行,很高兴看到有一家本土的企业致力于打造安徽特色资源——茶叶品牌,使安徽不仅成为资源输出地,也是品牌输出地,并使安徽特色资源真正能自足安徽,普及中国,冲出国门。
一、市场及竞争概况
由于近年来,安徽茶叶在国外逐渐风靡,导致国内市场对安徽茶叶的需求也逐渐兴旺,诸多企业与商家不断进入茶市场,形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说,市场尚处于上升趋势,各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看,茶叶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料,那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局,能够存活下来的,将是一批具有品牌意识,并塑造出具有自身特色的强势品牌。
另一方面,“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场,其规范化的市场运作,强烈的品牌意识,迎合消费者心理需求的营销模式,必将不断蚕食中国的茶叶市场,也将培养消费者茶叶消费的品牌意识,中国本土企业要参与竞争,必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地。
当今茶叶市场,真可谓“群雄逐鹿,外强肆略,烽烟四起。但问英雄何处?”
然而,初次危难时机,一方面,消费者对茶叶带有中国传统的情节,对本土品牌别有所钟。同时安徽及铜陵政府为本土茶企业提供利好条件。安徽省政府及铜陵市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展,为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。钱府茶行必须抓住这个机会,为安徽茶生产及市场营销提出新的行业标准,一方面营造良好的茶叶市场环境,另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象,同时真正打造出一个安徽茶的强势品牌,应对未来更激烈的品牌竞争。
因此,我们又可说,所谓乱世出英雄,钱府茶行现在面临竞争欲成就“英雄”,就可谓是天时与地利所趋,能否成就英雄,当看“人和(才)”了。
二、消费概况及分析
分析过后市场即竞争态势,我们再观茶叶消费者的需求状况。
从传统来看,在中国,茶叶往往与其他的生活物品联系在一起,“柴米油盐酱醋茶”,将茶列为国人一天生活之必需;逢年过节送礼必备“烟酒茶”,将茶视为维护关系、联络感情之物。
而随着人们生活与需求的不断变化,人们对茶叶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看,当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。
·个人消费者
年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费,按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
时尚消费的对象主要为城市青年,他们讲究情调、追赶时髦,受媒体广告影响最大,明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”,因为在此之前,大多数国人并没有喝过咖啡,更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往,把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力,就必须吸引年轻的消费者,在时尚消费上下功夫。
习惯消费的主要对象为爱茶一族,这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌,消费惯性强,较难改变。由于区域不同,对茶的品种选择也会不同,如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选